O meu critério é maior que o teu

Nada tem mais valor para um criativo publicitário do que o seu critério criativo. É tão importante que se você for aspirante a criativo, estiver numa sala com criativos e quiser mostrar que “faz parte”, experimente este exercício: antes de dizer “critério”, faça uma ligeira pausa, ponha uma expressão inteligente e abane levemente a cabeça para a frente, ao mesmo tempo que pronuncia “critério”. Toda a gente vai achar que você “sabe” (será o nosso pequeno segredo).

 

E para que serve esta coisa chamada “critério”? Basicamente, para distinguir uma ideia boa de uma má, mais ou menos ou assim assim.

 

Mas isto é só o começo. Num projeto de comunicação, critério é o que faz com que uma ideia se destaque de uma enxurrada de ideias típica de um processo criativo. Das dezenas de ideias para a Apple espalhadas na sala da TBWA Chiat Day, em 1997, havia uma que saltava aos olhos de um diretor criativo com (lá está!) critério. Mostrava fotos de personalidades, como Gandhi ou Edison, e dizia simplesmente “think different”. Rob Siltanen e Lee Clow reconheceram o génio da campanha, criada por Craig Tanimoto, e levaram-na a Steve Jobs. Sem o talento de Craig, a campanha não tinha nascido. Sem o “funil” de Rob e Lee, ela tinha vivido uma semana numa sala de reuniões. Histórias destas são a pontapé (ou à cabeçada, dado que em criatividade preferimos a parte de cima do corpo).

 

Mas ver o “critério” como o Santo Graal tem um perigo: ele não é criticado publicamente. E o que não é criticado, não evolui. Na publicidade portuguesa, a crítica é deixada para os blogues e para iniciados que não têm ainda (lá está!) critério. O que depois prova que “a crítica não presta” e cria um ciclo vicioso. Sem crítica, não mudamos. E não estamos a falar da “crítica construtiva” (geralmente um eufemismo para “bullshit”), mas da crítica fundamentada. Dada por quem pensou, escreveu e publicou. Dói (às vezes) mas tem que ser.

 

Sem a crítica profissional dos Cahiers du Cinéma, o cinema não seria hoje a “7ª arte”. Seria só entretenimento. Sim, a escola Cahiers também inspirou filmes chatíssimos, mas não há evolução sem efeitos colaterais. A nossa publicidade precisa dela. Sem crítica pública, vamos continuar a ver exercícios de repetição de ideias e conceitos passarem com um sorriso, exceto quando são demasiado óbvios. Em Londres, isto é óbvio. Em design, isto é óbvio. Porque será então que para nós, exploradores do óbvio, pensar em crítica a sério é tão desconfortável? Será que vamos descobrir que não sabemos criticar? Não me parece.

 

Ricardo Miranda

 

Brand Voice Concept Creator, Brandia Central

(com diria uma certa música despretenciosa - mas com critério - " são sempre os mesmos sonhos, de quantidade e tamanho...garotos fazem tudo igual e quase nunca chegam ao fim")