Em verdade, as pesquisas quantitativas – a que busca expressão numérica e consistência estatística às perguntas que se faz às pessoas de forma direta e objetiva – são bem anteriores a GEORGE HORACE GALLUP (1901/1984). Mas foi ele, e seu instituto, muito especialmente por prognosticar em 1936, após uma amostra com 5.000 eleitores americanos, que FRANKLIN DELANO ROOSEVELT derrotaria ALF LONDON nas eleições para a presidência dos Estados Unidos que deu expressão e notoriedade à metodologia.
As pesquisas qualitativas têm vários pais, mas foi ERNEST DICHTER, behaviorista, que na década de 1940 ensinou a todas as empresas do mundo, após emblemática pesquisa para o sabonete IVORY, da PROCTER, que jogavam no lixo toda a propaganda que faziam porque era entediante e meramente informativa. Não sensibilizava as pessoas. Não respondia de forma pertinente sobre as razões e motivos que levavam as pessoas se comportarem, em termos de compras, da maneira como se comportavam.
E assim caminhava a humanidade até a virada do milênio e estamos conversados. Quando GALLUP pontificou, o mundo caminhava a uma velocidade de 20 km por mês, no máximo, e existia tempo para os procedimentos que essa ferramenta demandava. Quando DICHTER decolou com a metodologia qualitativa o mundo caminhava a uma velocidade de 22 km por semana, e ainda suportava todos os procedimentos básicos que garantem confiabilidade a esse tipo de medição. Como disse certa vez GERTRUD STEIN, “não existe lá mais ali”. Esse mundo ficou para trás, as metodologias continuam sendo fantásticas, mas, e apenas, não correspondem mais ao ritmo do comportamento do ser humano, à velocidade da vida, num mundo definitivamente globalizado e em tempo real.
Agora se começa a fazer a apologia de uma nova metodologia. E Quanto mais eu leio os apologistas da “neuroqualquercoisa” falando mais eu admiro os Práticos dos Portos, JOSÉ MARTINS RIBEIRO NUNES – o ZÉ PEIXE, e os Médicos de Família. Se a velha, boa e consagrada pesquisa – tanto a quanti como a quali -, mais que comprovada e validada encontra tremenda dificuldade em sobreviver num ambiente de permanente mudança e em tempo real, agora vêm com combinações de “eletroencefalogramas e eyetracking” para prognosticar e prever o comportamento das pessoas.
Na medicina e nas pesquisas científicas, onde existe tempo mais que suficiente, tudo bem. No marketing e nos negócios, e por enquanto, bulshitagem pura.
Não despregar o olho das pessoas, monitorar 24X24 o comportamento dos clientes, e decidir levando em consideração seu comportamento – entendendo o que quer e o que não sabe que quer e quer, a partir da observação, compreensão e análise de seu comportamento, tudo isso feito num piscar de olhos por uma equipe sênior e competente, é a única maneira eficaz de sobreviver e prosperar neste ADMIRÁVEL MUNDO NOVO. Mas, como os principais players da atualidade ainda são mega corporações aprisionadas ao modelo e cultura da sociedade industrial, acabarão alimentando essas “novas” empresas e “novas” ferramentas, porque adoram investir em quinquilharias e penduricalhos – reitero, por enquanto. Neurosqualquercoisas e dinossauros corporativos se merecem: nasceram um para o outro. Ou, vice-versa, se preferirem.
As pesquisas qualitativas têm vários pais, mas foi ERNEST DICHTER, behaviorista, que na década de 1940 ensinou a todas as empresas do mundo, após emblemática pesquisa para o sabonete IVORY, da PROCTER, que jogavam no lixo toda a propaganda que faziam porque era entediante e meramente informativa. Não sensibilizava as pessoas. Não respondia de forma pertinente sobre as razões e motivos que levavam as pessoas se comportarem, em termos de compras, da maneira como se comportavam.
E assim caminhava a humanidade até a virada do milênio e estamos conversados. Quando GALLUP pontificou, o mundo caminhava a uma velocidade de 20 km por mês, no máximo, e existia tempo para os procedimentos que essa ferramenta demandava. Quando DICHTER decolou com a metodologia qualitativa o mundo caminhava a uma velocidade de 22 km por semana, e ainda suportava todos os procedimentos básicos que garantem confiabilidade a esse tipo de medição. Como disse certa vez GERTRUD STEIN, “não existe lá mais ali”. Esse mundo ficou para trás, as metodologias continuam sendo fantásticas, mas, e apenas, não correspondem mais ao ritmo do comportamento do ser humano, à velocidade da vida, num mundo definitivamente globalizado e em tempo real.
Agora se começa a fazer a apologia de uma nova metodologia. E Quanto mais eu leio os apologistas da “neuroqualquercoisa” falando mais eu admiro os Práticos dos Portos, JOSÉ MARTINS RIBEIRO NUNES – o ZÉ PEIXE, e os Médicos de Família. Se a velha, boa e consagrada pesquisa – tanto a quanti como a quali -, mais que comprovada e validada encontra tremenda dificuldade em sobreviver num ambiente de permanente mudança e em tempo real, agora vêm com combinações de “eletroencefalogramas e eyetracking” para prognosticar e prever o comportamento das pessoas.
Na medicina e nas pesquisas científicas, onde existe tempo mais que suficiente, tudo bem. No marketing e nos negócios, e por enquanto, bulshitagem pura.
Não despregar o olho das pessoas, monitorar 24X24 o comportamento dos clientes, e decidir levando em consideração seu comportamento – entendendo o que quer e o que não sabe que quer e quer, a partir da observação, compreensão e análise de seu comportamento, tudo isso feito num piscar de olhos por uma equipe sênior e competente, é a única maneira eficaz de sobreviver e prosperar neste ADMIRÁVEL MUNDO NOVO. Mas, como os principais players da atualidade ainda são mega corporações aprisionadas ao modelo e cultura da sociedade industrial, acabarão alimentando essas “novas” empresas e “novas” ferramentas, porque adoram investir em quinquilharias e penduricalhos – reitero, por enquanto. Neurosqualquercoisas e dinossauros corporativos se merecem: nasceram um para o outro. Ou, vice-versa, se preferirem.
Mais que nunca é o momento e a hora de confiar em quem entende de público, de pessoas. E salvo prova em contrário, o GALLUP, o DICHTER, da atualidade, em nosso país, se chama AGUINALDO SILVA, autor de novelas: “Quer conquistar o público? Conheça-o”. E como conhecê-lo? Em matéria para NEGÓCIOS, ROBSON VITURINO explica a metodologia de AGUINALDO. Na primeira etapa de seu processo criativo, AGUINALDO SILVA tem por hábito investigar in loco os universos que busca retratar… Se o objetivo é ouvir a voz do morro sobe a favela RIO DAS PEDRAS para visitar amigos. Como disse a ROBSON, “Volta e meia vou lá comer um baião de dois. Sou como o SADDAM HUSSEIN, nunca sei onde vou dormir.
(neuroembromation, do madia, parte 01)
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