“em terra de cego, quem tem olho é imbecil”
a subversão do conhecido provérbio popular, que atribui realeza a quem tem olho, na terra onde ninguém tem, é de décio pignatari, para quem não sabe, junto com os irmãos campos, tótem do concretismo nacional.
décio, também arriscou-se na publicidade. criando, entre outros trabalhos, o “naming” lubrax . - um dos primeiros a usar o auxílio de programa que construía nomes com suite análoga a análise combinatória, enquanto nós, pobres mortais, nos atínhamos a listas incontáveis, feitas e refeitas a mão ou na velha (e insubstituível, para alguns) lettera. dias sem fim, até o diretor de criação apiedar-se ou convencer-se, juntamente com o diretor de marketing, que o nome suado poderia receber certidão de batismo, mais das vezes sempre produzido por alguém em pagamento de penitência.
curiosidades a parte, aqui toma-se o alcance da inversão pignatariana que muita gente, como não seria de estranhar, desentende ou se faz de desentendido, por sua aguçada iconoclastia que vai além da figura disruptiva da sintaxe. por quê raios, em terra de cego, quem tem olho é imbecil? apliquemos então a nossa pobre, miserável, e tôsca realidade de basculho, o primado. sem esquecer que: em terra onde quem tem olho é imbecil - imagine os dois - deve fechá-lo, antes que as portas sim. não esquecendo de aplicar tapa-olho também ao cú, que fatalmente sofre represálias quando a visão que vai mais além, manda ver. seria este o terceiro-olho de quem leva na testa por destrinchar o processo para além do estabelecido como inconteste imutável?
prêmios são negócio licito? há controvérsias. ainda mais quando o negócio da imprensa e da propaganda em si vai de mal a pior. são sempre duvidosos no sentido lato do julgamento e da condução ética e profissional. também na sua forma de expressão qualitativa - e não só - . abrir o olho certamente não é boa alternativa aos olhos gordos dos volumosos do mercado que adoram, obviamente, prêmios para encher a vista e a pança. ao contrário do que se pensa, se mais arranjados melhor do que se conseguidos por outras valorações, já que por sí só a variante da deontologia canhestra tem de nascença olhos vazados. se alguém já disse que leis e salsichas melhor não saber como são feitas, eis a receita dos prêmios.
semana que passou, na domingueira edição do jornal do commercio, que sai nas tardes do sábado(nada mais velho do que um jornal de amanhã, hoje), fomos brindados com a edição especial de uma revistola titulada com a brachola que marca hoje tituleiros e redatores. “ o povo manda lembrança”. é a tal coisa: recall de marcas, lembrança, gente que não pensa, que não se preocupa em elevar parâmetros, então “de gênio”, pariu o título o povo manda lembrança. waal! mas este não é o maior pedregulho às córneas. basta folhear a revistola e ver que o mal do lugar-comum remela por todos os anúncios que de certa maneira estão inter-conectados. não pelo tema, mas pela mesmice e pelo caráter exdrúxulo da safra.
a falácia dos prêmios em propaganda já atingiu a maioria das premiações, incluindo cannes, faz muito tempo(recall, é uma questão de marketing(com 4,8,16 ou como queiram 32 pês), branding-architetct ou propaganda tão-somente? se é que é possível tal divisão esquemática? restam, a contar na mão, prêmios onde ego não entra, e interesses comerciais são deixados de fora. ainda assim, há quem duvide. para que prêmio? se os resultados, quando bons, são o melhor reconhecimente. isto sim é premium, seja na esfera da ação de comunicação tornada bordão popular( a glória, aí sim o povo manda lembrança), seja na rotação das prateleiras ou preferências dos serviços oferecidos.
esta altura, você pode estar se perguntando, o que tanto trauteia o bardo? fratura exposta, dor de corno ou cotovêlo? por estar fora da comilança desta refestança de tripas vendidas como filé? nem uma coisa nem outra. muito pelo contrário. até orgulho-me de não estar comprometido com tal mazela. mas é um fura-olho sem tamanho para quem tenha o mínimo de compostura moral e profissional, constatação que salta aos olhos(basta um, para ser imbecil, não esqueçam) ver nas próprias páginas do jornal e da revistola, o rastro das incongruências e da verdadeira marca da distorção gerada por uma ação de venda de mariola a preços de compota.
a começar da comercialização de anúncios comemorativos sobre tais prêmios na mesma edição que traz os premiados. mais honesta aquela venda de diplomas emoldurados da "empresa do ano". é toma lá, dá cá. sem maiores firulas. há quem leve a sério. há quem compre de sacanagem. não é o caso de premiações como esta, onde um certo aparato presencial é montado para dar verossimilhança a velha e costumeira prática de mercadores e traficantes de espaço a faturar, quem sabe, a cesta de natal ou a troca dos pneus do flex-popular para o fim-de-ano não ficar sem recall.
a menos que alguém, da parte do veículo, agência ou cliente ou aqueles do mercado professoral, ouse sustentar da importância e significado de branding de tais anúncios- estamos falando de recall de marcas - está impresso para quem quiser ver, o recibo do recurso escuso, rastaqueiro, fiapado, de tal prêmio. que não tem a mínima importância para arquitetura de marcas. tampouco, para o consumidor que está se marimbando quanto a eles(até mesmo a família de quem os fez). aliás, se o povo manda lembrança, a lembrança de tais anúncios é praticamente nula por questões tantas. a destacar-se o caráter eunuco dos mesmos. não só na forma, como no conteúdo. inadmissíveis em tempos do marketing, que dizem já vai acima da décima geração, ou de tempos onde mbas de marketing e publicidade dão na canela. eu, teria vergonha de estampar o splash do prêmio - no mínimo para não emerdar a minha marca - em anúncios como os cometidos pelo hospital português, exemplo crasso da pedofilia que volta a grassar na propaganda do hoje em dia. quais os significados marcantes(positivos) num anúncio para uma instituição hospitalar secular, onde uma pré-menarquiana aparece mal e porcamente sobreposta a foto degenerativa do complexo hospitalar com as mãosinhas espalmadas sob o título "o hospital portugues é 10"? se faço um anúncio destes seria apedrejado até a quinta geração(a internet está cheia de campanhas de branding excelência para instituições de saúde. ou a geração banner também esquece disto na hora h?). e o que dizer da infohouse, que aguça a pedofilia, num leiaute que já fede a peixe - normalmente só os jornais de ontem embrulham peixe, mas como o de ontem agora é o de amanhã, guente-se com o fedor - onde fotos(de arquivo) de um bebê no melhor estilo slices-of-nothing, com direito a legendas em balloons, apregoam a super-dotação do piá que "desde pequeno já sabia que a tecnologia é coisa séria, tornando-se um especialista, e fazendo da infohouse a sua casa(sic!), sem esquecer que o título é para esquecer. fala sério! expliquem-me a piada que sou lerdo para estas coisas. o que isto acrescenta ao branding da infohouse? é para ser diferente? "criativo"? diferente não é disruption(publicamos um post sobre isto recentemente). se o objetivo era fugir as tradicionais associações com o mundo info-techno-nerd, certamente o caminho não era por aqui. como também é muito pobre e déjà-vu, fazer associações com hora e tempo para o cliente clocks. isto era novidade nos anos 60. agora é no-reminder.
o fato concreto é que não há um anúncio sequer - de clientes e ou agências,e pasmem de instituições que tem curso de publicidade(depois dizem que eu implico) - que perfaça as condições mínimas de um trabalho de comunicação de marcas. mesmo que seja na menos valia de uma ocasião com esta. nenhum conceito, já nem se exija inovador mas ao menos minimamente profissional no que tange a título, copy, direção de arte(não confunda leiaute arrumado com direção de arte) posicionamento, aderência, pertinência ou disruption e por aí vai. é um verdadeiro crime de lesa-pátria, onde a justificativa de tais anúncios é a mesma dos criminosos que voltam ao lugar do crime: egolatria insuflada pelo contato do veículo ou da agência que saca verba do cliente para manutenção da cena.
o plano de tungagem tem lá seu desenho como manda o métier, há que se reconhecer. uma instituição dita neutra, de preferência com nome estrangeiro, dispara os enunciados de uma metodologia onde marcas que atuam em segmentos(e categorias) diferenciados são confrontados em memoriais de lembrança onde atacadão dos presentes, jurandir pires e tok-stok, por exemplo, são listados sem a observação das diferenças de nicho e titulação(desde quando a tok-stok é uma loja de presente de decoração?) o que invariavelmente compromete a leitura - e onde o uso das tais variáveis indiretas acabam manipuladas de forma inversa(para confundir em vez de filtrar)- o que por si só traduz a eficiência do recall do balaio. depois, somem-se as observações de "schoolars". alguns de trajetoria bastante duvidosa, como é o caso da referência pouco católica de certo coordenador de cursos de publicidade e propaganda que obviamente aparece pela marca da instituição, e não da dele. afinal, qual é a sua no território das marcas?
na articulação editorial, como o caráter destes, e doutros prêmios, é a lógica do fazemos ao quilo, anuncia mais quem tem mais contas, patátí-patátá, não se registrando nenhum case ou study-case, didático que seja e que justifique o tal recall em nascedouro ou embocadura. estampe-se os depoimentos dos "top-top" do mercado, que em seu discurso não dizem absolutamente nada relevante em termos de branding e temos fecho para a edição. aliás, para que lamentar se assim foi, se algumas marcas nem agência tem? o que não as impede de ter um share of market-mind-heart "expressivo", não se sabe por qual canal, se prevalece a lógica dos tais anúncios.
por estas e outras, vão longe tempos em que os jornais vendiam notícia como instrumento de utilidade pública(o jornal do commercio, já foi marca com um share-of-heart invejável junto aos pernambucanos, hoje? fabriquem-se dados); homens de marketing, preocupavam-se em estabelecer o desenvolvimento de laços de confiança(mais por menos, qualidade e quantidade) através de ações também educativas em todos os sentidos e não simplesmente com a maquiagem da alcoolizada responsabilidade social(a falácia da hora, uma vez que sempre há um irresponsável usando tal palavra retirando-lhe crédito) mas que pratica no fundo a exarcebação do menos por mais, a começar da diminuição criminosa dos conteúdos de peso líquido); e tempos onde as agências preocupavam-se em agregar valores de inteligência estética e de conteúdo aos anúncios(portanto à marca que os assina). isto com descontração e simplificação, sem a notória afetação da soberba maligna d´hoje que preocupa-se em concentrar esforços para vedar o bom, que já é inimigo do ótimo, de modo a consolidar(estão conseguindo) o ruim como se fosse excelente e o que é pior: como se fosse isto a verdadeira tradução do ser profissional. traço do desvio de comportamento tipificado dos business-man que vangloriam-se da postura que afirma por prêmios, entre outras vias, que sucesso negocial é isso, inclusive pelo convencimento a quem enxerga de que o rei afinal não está nú.
ao fim e ao cabo, tudo é tábula rasa para os fins da premiação, que não dura 24 horas de lembrança para além da fatura em causa.
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