o fim da propaganda de novo ou o fim sem fim

O mês é março. O ano é 2008. No que diz respeito às novas mídias, estamos na era do futuro? De acordo com as primeiras palestras ocorridas durante o evento Próxxima 2008, que está sendo realizado entre os dias 11 e 12 em São Paulo, a resposta é NÃO! Estamos no período do Caos, ou um período em que o escritor tcheco Franz Kafka descreveu muito bem, de maneira atemporal, em seu clássico Metamorfosis. Valter Longo, da Young & Rubicam prefere usar a expressão Tesarac, do poeta, autor e compositor Shel Silverstein, usada para descrever o período intermediário de mudança em que as coisas velhas estão morrendo, mas o novo ainda não decolou. A típica fase da adolescência, da insegurança ou ainda da sensação de que se está no lugar e hora errados.

"Quem trabalha com propaganda online sente que está sempre devendo, que está sempre sendo superado", observou Igor Puga, da interativa ID/ TBWA. Mas, para o Mídia, esta é justamente a mola propulsora da inovação e não deve se findar nunca. Usando uma idéia de Clarice Lispector em seu poema "Não entendo", Puga conlui que a época é de "discussão sempre, conclusão nunca".

Uma forma arriscada de pensar um mercado que já trouxe mudanças bastante visíveis, especialmente para quem vive numa cidade como São Paulo e assistiu ao fim (ou pausa) da exposição de outdoors pelas ruas. O exemplo foi trazido por Bob Garfield, do nova iorquino Advertising Age. O polêmico crítico da propaganda listou ainda mais algumas transformações concretas como a migração de audiência da MTV para o YouTube, demissões nos tradicionais veículos revista Time e emissora NBC.

Enquanto isto, outras empresas estão fornecendo séries online sem custos e a penetração dos gravadores de TV DVR cresce exponencialmente. A previsão apresentada por Garfield é de um salto nos EUA de 10 milhões em 2005 para 70 milhões em 2011 em penetração do equipamento.

Um novo modelo está surgindo e esta discussão não é nova. Valter Longo afirmou que estamos vivendo no Brasil uma época de ruptura. "Primeiro destruir para depois reconstruir". Em paralelo, corre-se o risco de transformar a mídia digital de extraordinária em ordinária. Extraordinária porque se o caminho nacional for semelhante ao dos EUA, em que de acordo com uma pesquisa do instituto Nielsen, o custo por mil saltou de US$ 8,64 em 1997 para US$ 21, 85 em 2007, o Brasil tem muito Oceano Azul para se pensar estrategicamente a internet. Para nadar de braçada, o desafio, segundo Garfield, será encontrar o público alvo e atraí- lo sem um intermediário chamado Propaganda. Pelo menos, não como a conhecemos hoje.

O Fim das agências de propaganda

Será que esta manchete algum dia vai virar capa de livro e o fenômeno Agência de Propaganda vai entrar para a história da comunicação? Se as previsões bombásticas trazidas por Garfield se concretizarem é bom para os publicitários procurarem emprego em outro mercado. "As agências de publicidade ficarão para trás", afirmou categoricamente. Em seguida listou alguns motivos- nenhum deles, uma grande novidade- porque aposta neste fato. As pessoas não gostam de anúncio; as pessoas querem mais informações; os consumidores estão no controle e o internauta está mais disposto a pagar por conteúdo do que o anunciante a investir em propaganda. Realidade esta um tanto quanto duvidosa para o Brasil em que 80% do público da Oi- empresa representada no evento pelo diretor de novos negócios José Luis Volpini- pertencem ao segmento pré- pago.

Por outro lado, Garfield lembrou bem que a TV e, mais recentemente o IPod não liquidaram com o meio rádio. Não teria a agência o mesmo fim? "O rádio continua, mas ninguém o ouve em horário nobre", respondeu. Alguém da platéia perguntou: E as idéias, e os insights? As agências não devem no futuro ser remuneradas por isto? Ironicamente, o crítico respondeu: "Eu gostaria de ver este contrato. Como cobrar por isso?". O único feixe de esperança deixado pela maior personalidade esperada no primeiro dia do evento foi as agências se transformarem em pequenas empresas de consultoria. "Acreditamos mais no nosso amigo do facebook do que em qualquer coisa que os anúncios tentam nos dizer".


(o texto é do adnews. mas digo que por estas e outras continuo gostando mais da mafalda do que do garfield. viva quino. a propaganda vai morrer? viva a propaganda. mas onde está a propaganda viva?)