a liberdade não está à venda

Há liberdade criativa na publicidade?".
Há, no sentido de que ninguém está amarrado ao pé da mesa do escritório. Quem não quiser fazer o anúncio que precisa ser feito é só pedir as contas e ir embora. A legislação trabalhista permite e o bom senso às vezes manda. Fora isso, não. Como dizia o grande publicitário Nizan Guanaes: "A criatividade publicitária é a imaginação com paredes." As tais paredes entram aqui a significar os limites do campo onde podemos jogar. Há o briefing, há o prazo, há o dinheiro. Há também os gostos dos fregueses ("o cliente não quer impor nada, mas fez questão de lembrar que adora cavalos"), há as modas de mercado ("verde, queremos tudo verde, que é cor que está a dar!"), há o momento do país, há o talento de quem faz, há o que já foi feito (é feio copiar os outros) e há aquilo que o criativo gostaria de fazer ("tenho a pancada de fazer um anúncio com a foto de um canário morto, mas nunca deixam, nunca deixam!"). Mas fiquemos pelo briefing, pelo prazo e pelo dinheiro. Entenda-se briefing por aquilo que o cliente necessita comunicar. Eu sei que nem sempre isso é muito claro. Muitas vezes, com a boa intenção de dar alguma liberdade para a agência, o cliente não diz o que quer dizer. Não é um bom começo. Uma coisa é ele ser irredutível nos seus pontos de vista. Outra, é não dizer, afinal, que pontos de vista são esses. O mais certo é a agência navegar sem radar. O Titanic é um bom exemplo de que isso não costuma dar certo. Para além do que deve ser dito, há o tempo disponível para criar e produzir o anúncio. O tempo faz sempre diferença. Por mais ágeis que sejam os criativos, pode ter a certeza de que uma hora ou um dia é pouco tempo para criar o que for. Acontece num caso ou noutro da boa ideia vir à primeira. Mas a regra não é essa. Tudo bem que eu nunca tenha visto um anúncio deixar de ser publicado porque não foi criado. Mas está aí uma das explicações para que nem tudo o que é publicado ou emitido seja minimamente bom. A falta de prazo provoca o erro, o mal feito e a consequente refação. É a regra do "a pressa passa e a desgraça fica". Depois há o dinheiro. Ideia boa é ideia produzida. Se ela era boa, mas precisava de mais budget do que há para existir, então na verdade ela era má. Depois do advento do photoshop e dos softwares de baixo custo para edição de vídeo, essa verdade ficou ainda mais gritante. Quantas maquetes não são melhores do que o anúncio final? E isso acontece devido a uma coisa simples: a maquete é feita tendo como base as melhores imagens disponíveis na agência. O problema é que essas imagens pertencem a outras pessoas. Depois de devidamente modificadas para uso na maquete, resta produzir o anúncio. E aí o orçamendo disponível não dá para contratar o La Chapelle como fotógrafo ou o Spielberg como realizador. A Gisele Bundchen também cobra um cachet mais caro do que se imagina para servir de modelo. E o Tom Cruise, aquele grande mercenário, não trabalha por menos de 10 milhões de dólares. Resumindo: se quer liberdade criativa, sugiro que compre uns sprays de tinta e saia por aí a grafitar umas paredes. Pode ser que essa actividade seja ilegal, mas ainda assim é mais livre do que fazer um anúncio. Ou como diria o meu Tio Olavo: "Toda ditadura é burra, mas nem toda anarquia é genial."

há liberdade criativa na publicidade? pelo tio olavo, oppps, edson athayde para o meios e publicidade(portugal).