pulhices memoráveis. publicidade nem tanto

na lista do clube de criação de natal(CCNAT) pinço indagação do patrício júnior, diretor de criação da armação(sic)publicidade. levantada, não se sabe para provocar efeito “ ford”, ao decantar sua ida ao maxi-mídia ou se franzido da testa com o que moveu a inscrevê-la no ordem do dia da lista. na dúvida, marco ambas as questões.

a questão levantada pelo patrício refere-se a uma afirmação de fábio fernandes, ceo da f/nazca, no paínel “como ser criativo num pais imediatista” , quando fernandes afirmou que não fica preocupado em não fazer um comercial memorável por semana. sublinha o júnior, que vindo de quem veio, do qual admira o trabalho, encasquetou-se. e talvez com a aba do decepcionou-se virada pra trás.

a questão é tão velha, que torna-se nova. inda mais quando inserida num momento em que a publicidade se quer em sua estética e conteúdos high up to date. de olhos esbugalhados com as novas tecnologias - que são e serão sempre ferramentas que dependem de idéias – que não se diz ela perdida, entre aprendizes e aprendizados, no afã de querer parecer-se inovadora até não poder mais. e assim-assim, torna-se cada vez mais velha. repetindo erros cometidos em matérias e materiais, que passado tanto tempo sequer conseguiu dominar, ainda mais estando em sua maioria na mão de cada vez mais de imberbes modernosos, que de tão pretensamente modernos acham-se dispensados de fazer o basicão. o que em publicidade é simplesmente ser profissional, independentemente de ser brlhante, o que já é outra questão.

propaganda não é show como julgam e assim o demonstram (e são julgados) a imensa maiora dos publicitários de criação. basta ver as pastas, o na pasta e os festivais de tuia. propaganda é business antes de tudo. mas um business, onde quem dá show tem – ou tinha – maiores chances. como diria aquele publicitário de papadas cada vez maiores propaganda não é show-business. é show e business. perfeito frasista mais uma vez.

acontece que no momento atual, ou se tem gente querendo dar show demais(olha aí as pastas de novo) ou querendo fazer business a qualquer custo. aliás, antes fosse. a não ser que se considere o nível de prostitução a que se chegou, parte integrante do negócio como custo de compensação. se sim, corremos o risco de processo por falsidade ideológica, formação de quadrilha e por aí vai.

e o que isso tem a ver com a questão levantada pelo patrício?
tem a ver que toda uma geração anda a produzir replicantes, pastiches, clones. que por sua vez já o são quando chegam a cannes, archives e derivados. em prol de atribuição de uma exaltação à criatividade completamente inoperante enquanto business, como bem se vê. criatividade esta tão nociva, quanto a decantação da eficência racional da propaganda. aquela que renega toda e qualquer forma de inovação ou uso da inteligência e sensibilidade nos primados hard-sell. primado para quem quanto mais lineares e perpendiculares- e gritados – eficientes às necessidades do business e que por isso mesmo devem governar forma e conteúdo com máscara de ferro.

aos que vêem nas minhas colocações também uma espécie de choque de cotôvelo contraponho que, pelo lado da criatividade estéril, basta ver que todos aqueles – principalmente os nordestinados ao complexo - que produzem anúncios cuja criatividade almejam postos n´áfrica ou archives. e que são os mesmo que no dia-a-dia não conseguem fazer um comercial de varejo sem grito, um anúncio imobiliário que não se pareça com o da página ao lado, uma campanha para o dia dos pais que não tenha cara de meia. enfim, tudo isto que você vê pela rua até dar enguio.

ora direis, ouvir estrelas, a culpa é dos clientes, e dos donos de agência que limitam aquela fabulosa criatividade só vista em fantasmas e anúncios demonstração, “pois saber fazer a gente sabe, saca aí o portfólio, acessa lá e vê as minhas peças no na pasta”. será?

saber e não fazer, é não saber. eis pois o problema da publicidade atual. quando podem não sabem. basta ver as campanhas de cerveja. nenhuma, mais nenhumazinha mesma, mesmo quando se diz a boa, e bota bunda nisso, capaz de grudar um clain, assinatura, ou bordão, do tipo” nós viemos aqui pra beber ou pra conversar? “ – que é uma campanhazinha troglodita não? em nada criativa? assim como as atuais o são?

no lado business, há cerca dois anos, mal chegado ao brasil, conversando com uma celebérrima dona de agência, sobre o mal que nos aflige enquanto publicitários, responsáveis cada vez mais pela nossa desimportância. segundo minha ainda mais desimportante opinão, chorava ela as pitangas de nunca mais ter sido convidada para opinar sobre nada, diferentemente dos bons tempos em que aparecia referendando e referência com direto a box na veja.

pois. digo eu agora, que provavelmente antes ela não fazia propaganda pousada. é pousada mesmo. não é posada. agora, o reducionismo do business ao business is business business, anda a retirar cada vez mais idéias como componente do preço do ingresso que já foi pago para o show&business, que costumava juntar a magia do tilintar com o tilintar da idéia no cérebro de toda gente: agência, cliente, consumidor. criando o que se chamava envolvimento por todas as partes. o que obviamente significa dinheiro para todo mundo. coisa que nestes tempos bicudos só mesmo criatividade de verdade pode gerar. e que é muito diferente de criatividade de pasta. idem a noção de business sustentada em cima de bvs e custo zero de criação e taxa de produção e sabe-se lá mais o quê está se dando em troca por ventura de criatividade ou respeito?

voltamos então a estaca zero, ou ao princípio que intrigou o patrício.

não se consegue ser brilhante todo dia. é bem verdade. nem os deuses da publicidade o foram ou são. mas todo dia temos a obrigação de sermos profissionais. aí não tem desculpa.

como se vê, o problema não é que não estejamos criando propaganda memorável toda semana. o problema é que não estamos sendo profissionais nem três dias por mês - se não consigo fazer um outdoor que não seja um cartadoor - já contei 12 assinaturas num, obviamente com o carro parado por dez minutos, não posso dizer que esteja sendo profissional. e isto faz com que os critérios daquilo que seja memorável, sejam pura pulhice. assim como pulhice é a noção de do it the right thing do no business atual.

a função da criatividade em nosso negócio, é a de criar relacionamentos, aprofundá-los, humanizá-los emocionalmente, bem mais do que diferençar o que quer que seja na batalha naval que se tornou qualquer plano de mídia, use o que usar, até inserção de marcas em jogos de vídeo-game.

no momento em que sacadinhas de tratamento de imagem, fotografias superpostas, composições visuais tidas como inusitadas, incluindo filmes onde a descontinuidade e o rouba-frame faz qualquer porra louquice parecer cine classic, são aferidas como supra sumo de criatividade, o business fica sem show algum capaz de vender ingresso. porque há as centenas de adolescentes fazendo isso. mas de brincadeira. porque nem todo adolescente é otário ao contrário de gente que faz isso a sério, como se fosse a única maneira de mostrar-se antenado e(sic) criativo.

já o business, que na real pouquíssimos criativos conseguem, nem dobrado, fazer caber no tamanho da pasta, continua amarrado na idade da pedra da remuneração, usando lascas como moeda. mas isso já é assunto para a réplica ao “ a idade do layout lascado”. amanhã ou depois, talvez.

enquanto isso, já podemos ajeitar o boné e vestir a carapuça quem quiser. até os que, fazendo nada de memorável, tornam-se decentes, se dito e feito sem pulhice.