Brilhante. Nada pode definir melhor a performance de Lord Maurice Saatchi, fundador e sócio da M&C Saatchi( e da saatchi&saatchi que conhecemos, não resisto a intervir) no seminário que sua agência organizou durante o Festival de Cannes deste ano.
Ele entrou no palco exatamente no horário marcado, agradeceu a presença da platéia, pediu para exibir uma tela (que foi a mesma durante toda sua apresentação) e começou a ler um texto denso e muito bem escrito. Menos de 20 minutos depois, terminou, agradeceu e deixou o palco. Não usou nem metade do tempo que lhe fora destinado e fez a mais contundente e instigante apresentação entre todas as 39 da semana.
Primeiro, Lord Saatchi comentou o que chamou de “a estranha morte da propaganda moderna”. Com muita verve, relatou o que seria o velório da propaganda, precocemente falecida aos 50 anos, pela combinação de fatores sociológicos – a família não se reúne mais para assistir TV, ou seja, mudança de hábitos; tecnológicos – a família, ainda que na mesma casa, ao mesmo tempo, jamais estará vendo a mesma “tela”, viabilizando a fragmentação da mídia; e psicológicos – o mundo agora é dividido entre os nativos digitais e os imigrantes digitais (qualquer um com mais de 25 anos).
Depois de afirmar que só havia uma coisa a fazer diante da situação, “rezar”, Lord Saatchi observou que para isso seria interessante ler uma bíblia, na qual o evangelho de São João começa com o conhecidíssimo “no princípio era a palavra...”
Na seqüência, ele apresentou a essência da proposta fundamental de estratégia de comunicação de sua agência: conseguir a “posse de uma palavra”, capaz de reduzir aos limites de uma única expressão todo o significado de uma marca. Algo que, como frisou, não é absolutamente novo, pois as grandes empresas e marcas clássicas já vêm realizando esse processo de síntese há muitos anos.
Sua crença é a de que, para sobreviver na era digital, as organizações e produtos terão que buscar, de forma persistente, atingir essa “simplicidade brutal”: conseguir que sua marca obtenha a posse exclusiva de uma palavra ao redor de todo o mundo.
A tela que acompanhou toda a leitura de Lord Saatchi, como se pode imaginar, continha apenas a expressão, “one word equity”, na ponta de um estilete que cortava seu fundo negro.
A posse de uma palavra por Rafael Sampaio, de Cannes.
nota do autor: Detalhes da proposição de “posse de uma palavra” podem ser obtidos no www.onewordequity.com. O texto completo da apresentação será publicado na próxima edição de About, que fará a cobertura do Festival de Cannes.
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