pra não machucar as pretinhas*

Para ser um bom redator de propaganda, não basta apenas gostar de escrever. Muito menos saber escrever. É preciso entender como funciona essa carreira e o que as pessoas esperam de você.
Aqui você vai encontrar algumas informações básicas para evitar as gafes mais comuns cometidas por quem está começando na profissão.
Os temas são os mais variados e não seguem nenhum tipo de hierarquia. Bom, saber se achar na bagunça é uma de suas obrigações.

Escreva do mesmo jeito que você fala.

Melhor ainda, tente escrever usando a linguagem falada do seu target. A informalidade é uma das marcas da propaganda. A razão para isso é simples: é assim que a maior parte das pessoas está acostumada a se comunicar. Um produto que tenha uma comunicação informal tem mais chances de ser inserido no universo dos consumidores. Claro que existem exceções. Você não vai usar o mesmo grau de informalidade com um skatista e um banqueiro, certo? Outra coisa, a linguagem falada, muitas vezes, é recheada de erros gramaticais gravíssimos. Então, sua linguagem escrita deve apenas parecer falada.
É importante que você entenda que não existem verdades absolutas. Tudo que está aqui pode realmente ajudar, desde que você pense muito e tenha bom senso na hora de escrever. Aliás, todas essas dicas existem para ajudar você a escrever como seu pai, sua mãe e sua vizinha falam, coloquialmente. Redator de propaganda não é político para falar difícil.

A importância do marketing na vida de um redator.

Talvez isso seja um golpe muito forte para você, mas nessas ocasiões, a gente tem que ser sincero e direto: o redator de propaganda não é um escritor. Então, amigo, para sobreviver você precisa saber alguma coisa sobre o negócio do seu cliente. Muitas vezes, o redator é o sujeito que vai traduzir o posicionamento de uma marca na comunicação. Ou seja, o redator tem que entender alguma coisa dessa história de posicionamento, certo? Os exemplos da importância do marketing no processo criativo de um redator são intermináveis, passam por pesquisas, apresentações de campanha, defesa de uma idéia, e por aí vai. A boa notícia é que marketing não é um bicho tão feio como parece. E o redator, por trabalhar com conceitos e idéias o dia inteiro, acaba tendo facilidade para compreender tudo isso. A maior parte dos redatores fez faculdade de comunicação, que não é lá essas coisas em termos de marketing. Mas os livros que tratam do assunto são abundantes nas prateleiras das livrarias. Leia, leia e leia.

Conceitos e assinaturas. Baita responsa.

Criar a assinatura ou o conceito de uma marca é uma das tarefas de maior responsabilidade de um redator. Já pensou ter que criar um slogan para uma marca de cachaça melhor que 51? Ou a assinatura de uma palha de aço melhor que Bombril? Indiscutivelmente, a tarefa não é moleza. Um bom slogan deve traduzir a verdade que está por trás de uma marca. Deve ser objetivo e fácil de compreender. Deve ser memorável. E deve ser curto, com no máximo 6 ou 7
palavras. E isso não é uma regrinha, é uma necessidade: acontece que a maioria das emissoras de TV aceita vinhetas de patrocínio com no máximo 8 palavras, contanto artigos, conjunções, preposições e o próprio nome do produto.

Subtítulo. Amigão do peito.

O subtítulo tem a função de explicar alguma coisa. Os redatores que trabalham com produtos mais técnicos em geral podem criar títulos mais impactantes se usarem o subtítulo para concluir a idéia. Quebra um galho danado.

Texto de anúncio tem que servir pra alguma coisa.

Um texto tem que ter um razão para existir, ele não pode ser usado apenas para embelezar o anúncio. Tem que apresentar uma informação relevante para o consumidor. Essa informação pode ter a função de emocionar, explicar, vender ou mesmo divertir.

Texto vendedor: o que é verdade pra um cliente, não é pro outro.

Esse papo de fazer um texto vendedor é folclore. Todo texto publicitário é vendedor. Se não for, não é propaganda. O fato é que cada produto tem um jeito especial de se comunicar e de se vender. O mais importante de tudo é encontrar os argumentos certos para convencer quem está do outro lado: o consumidor. Cabe ao redator se colocar na pele do consumidor e encontrar esses argumentos.

Como se comportar diante de um revisor que acha você um analfabeto.

O importante é não perder a pose de lenda viva da criação. O revisor está dizendo que seu texto tem 5 "vocês" em 4 linhas? Pergunte se ele já ouviu falar em "ênfase".
Se a acusação for mais grave, como, por exemplo, um erro grosseiro de concordância, diga que você estava apenas querendo criar uma identificação do produto com as massas.
Em geral, os revisores podem criar situações constrangedoras pra você nas seguintes áreas da língua portuguesa: ortografia, pontuação, sintaxe, morfologia, concordância, estilo e, às vezes, na lógica. Em qualquer dessas circunstâncias, se tudo falhar, diga que foi proposital e que você não se importa de mudar. Brincadeiras à parte, lembre-se que todos esperam que um redator domine seu instrumento de trabalho.

Mexer no seu texto não é mexer no seu ego.

É impressionante. O redator se apega a um texto como se fosse um filho. O melhor conselho que a gente pode dar é: não se envolva emocionalmente com o job. Depois desse texto virá outro, depois desse cliente também virá outro. É só propaganda, gente. Além do mais, quem está mexendo tem lá suas razões. Não importa se é o cliente, o atendimento ou o diretor de criação: saber negociar é um dos atributos da profissão. Negocie sempre.

Como interpretar um briefing.

É, camarada, esse talvez seja o grande segredo do universo: o que o briefing quer dizer. A fase de xingar o atendimento já passou. O tempo é curto e você precisa ser prático. Dúvidas? A melhor alternativa é falar com o atendimento ao vivo e em cores. Já. Assim, você pode enchê-lo de perguntas e com sorte sai com algo novo, que não estava lá no famigerado job. Experimente. Essa é sempre a melhor saída. Quem sabe, nessa conversa de corredor, você não ganha a cumplicidade do atendimento para uma idéia?

Quantas palavras cabem num outdoor?

Há alguns anos (quando o trânsito das cidades era menos caótico, pra ser mais preciso), costumava-se dizer que um outdoor poderia ter no máximo 7 palavras principais (sem contar palavras de ligação e artigos) ou 12 no total. Hoje em dia, essa regra não é mais tão rígida, tanto que fizeram um outdoor cheio de texto para a Honda e todo mundo viu e conseguiu ler. Mas isso não significa que você pode sair por aí escrevendo teses em outdoors. No caso específico da Honda, a quantidade de texto era a idéia da peça, mas no dia-a-dia o melhor ainda é fazer um esforço para manter o texto o mais enxuto possível.

Texto pra rádio.

A regra é ler o que você escreveu várias e várias vezes até ter certeza de que o texto está fluente, sem engasgos.
Outra coisa importante é ler com calma, sem pressa. Cronometre o texto do spot. Não adianta nada você ler o texto no gás e dizer que está no tempo. Vai bater e voltar pra diminuir. Aqui vale um toque: geralmente, o mesmo texto lido por um redator em 25" demora 30" na voz de um locutor de verdade.

Quando um NÃO é melhor que um SIM.

É preferível você ganhar um não de seu diretor de criação do que um não do consumidor. Lembre sempre que se a segunda opção ocorrer você pode ir pra rua. Confie na experiência do diretor de criação. Ele está mais para anjo da guarda do que para carrasco.

Escrever o roteiro de um filme de 30".

É cada vez mais comum filmes serem apresentados apenas em roteiro, sem um storyboard. A vantagem é que o foco vai para a idéia e não para os detalhes. Por outro lado, não é raro existirem comerciais cuja idéia principal está baseada num fator estético, o que complica a vida do redator que vai escrever o roteiro.
Independente da situação, para se escrever um bom roteiro você precisa saber quem vai ler o seu roteiro ou a quem será apresentado o comercial.
O texto do roteiro tem que ser objetivo e claro. Geralmente, a linguagem do cinema só atrapalha (fade, BG, travelling). Esqueça os movimentos de câmera. Não se perca na descrição da música. Nunca fuja do ponto principal: a idéia. Os detalhes só devem ter importância se forem essenciais para a compreensão do filme.

O redator na visão do filósofo.

Voltaire, filósofo francês que nunca teve nada a ver com propaganda, escreveu a primeira e mais importante dica para quem é ou quer ser redator: "escrever é a arte de cortar palavras".

a estrada da vida, na última dica da dpto, concluindo a trilogia do " faça você mesmo, mas faça melhor", espera-se.

* expressão muito comum no tempo em que os textos eram criados" batucando-se"em máquinas de escrever, já que a maioria das teclas e teclados eram pretinhas. hoje,não só porque não existe isso nos computadores, como a caça ao politicamente correto anda atrás de tudo e de todos, como seria mesmo? pra não amassar as branquelas? ou, não fustiguem as lourinhas ?

a estrada da vida, da dpto, concluindo a trilogia do " faça você mesmo, mas faça melhor".