banca examinadora

publicidade não se aprende em livros, principalmente os de e sobre.

mas dois há que sobram, e não exarcebam sobre a atividade. escritos com paixão e com culhão, que é o que falta na publicidade que vivemos— no restante a didática para receber a aprovação da banca examinadora matou as idéias. estes dois livros, podem e devem ser companheiros de uma vida inteira. acentuando-se que inda mais injustiçado livro que traz por título pensado para o atendimento mas que tem muito a oferecer à criação.

por isso mesmo clássicos. e inspiradores. sempre que eu recomeço na atividade. leio e releio. para não deixar a modôrra e o mau caratismo me tomarem de encosto e criarem crostas — sim a publicidade é uma profissão de recomeços descontínuos , por isso vá se acostumando com a noção de assincronia e diacronia.

ainda que esquecidos em muitas prateleiras, caixas de papelão, sebos e calçadas, um deles nem sei se reeditado?, fazem a diferença. principalmente numa leitura corra por fora de moldes esquemáticos mas que moldam caráteres que assim os quiserem permear.

contato imediato com atendimento em propaganda(agências & anunciantes) do elóy simões, pela global, edição de 1992. se os atendimentos - e toda a agência, até a mocinha do café, quando havia - tivessem lido o livro, certamente o atendimento não teria se tornado a chacota que se tornou e se obsoletou a sí mesmo da pior maneira possível. tivesse lido o livro, a criação, e as piadinhas sobre o atendimento não seriam as piadas de sí próprios.

outro clássico, e também a frente do seu tempo, até hoje: criatividade em propaganda, do roberto menna barreto, de 1978, da editora documentário/summus, em co-edição com a escola superior de propaganda e marketing. o livro é tão pertinente que conseguiu dar verdade também à apresentação do otto.h.scherb, então diretor presidente da ESPM, sapecada na capa: a melhor coisa já escrita por um publicitário brasileiro. este, sofreu reedição, mais largo e mais alto, mas não mais grosso que o meu inflado de anotações por anos à fio, síndrome da sede do aprendizado e da cachaça que não me deixa abstêmio a boa propaganda apesar da ressaca de só levar na cabeça por isso.

estes dois livros valem por uma vida profissional brilhante, mas brilho de outro tipo ao qual nos desacostumamos a validar, referenciar e invejar. por isso mesmo nada fácil de ser alcançado para quem os souber absorver. e nem pensem que vou utilizar a figura do valem por uma faculdade, ainda mais as de publicidade de hore: livros não merecem tal esculhacho.

é claro que há outros livros - não muitos - que também podem dizer muito a quem quer fazer bem feito. mas creio que nenhum tão fundamentais como esta dupla(como deveria ser na produção da boa propaganda). isto, claro, afora os hour-concours do james webb young, técnicas para produção de idéias e o scientific advertising do claude c. hopinks, salvo engano traduzido no brasil por a ciência da propaganda. este escrito lá pelos idos dos 40 ? cujas referências as editoras estão fugidias a memória neste momento.

também com peso mas já distanciando-se dos dois primeiros, mais três para você economizar seu dinheiro, espaço na sua estante, e espaço na sua cabeça para coisas que realmente importam:

fazer acontecer, do júlio ribeiro, pela cultura, de 1994;
mais vale o que se aprende que o que te ensinam, do alex periscinoto, da best seller, de 1995;
propaganda ilimitada, do petit, pela siciliano, de 1991.

a partir daqui começa o vácuo. mas se você quiser ser simpático com o carlos domingues, criação sem pistolão, negócio editora, 2003, e constatar que o claim encaixado na capa " segredos para você se tornar um bom criativo", coisa que um bom criativo sabe que não há, já denuncia que o livro do carlos é para os domingos. semana inteira são os dois primeiros, por isso mesmo menos babadalados.

no mais, muita gente candidata ao "farenheit" incluindo os piores textos do washington que não está sozinho embora tenha se esforçado bastante ao que parece.

in tempo: leitura despretenciosa que rende dividendos: plínio cabral, do outro lado do muro, propaganda para quem paga a conta,da summus, 1986, que é para nem você nem eu ficarmos em cima do muro.