desperdício

1. “Não é nada disso. Tem de pensar grande, usar as revistas semanais, os principais jornais de S. Paulo e do Rio de Janeiro”.

O dono da agência ficou furioso com a minha proposta. Eu tinha percorrido o percurso que possíveis compradores tinham de fazer, visitei o ponto de venda e constatei: não havia nada no caminho – freqüentado, diga-se a propósito, por centenas de pessoas de alto poder aquisitivo - que orientasse os prospects para o local da obra. Por outro lado, o stand era de uma pobreza franciscana e de um mau gosto inaceitável para alguém que teria de desembolsar uma grande soma para comprar ali um apartamento de altíssimo luxo. A conclusão foi simples: eventuais compradores estavam perto, mas era preciso motivá-los; e eles, ao chegarem ao ponto de venda, precisavam sentir-se com a importância que realmente tinham. Entendi, então, que era preciso, de imediato, resolver isso.

“Você está louco”, rugiu o dono da agência. “Precisamos faturar, e o que você propõe não dá nada para a agência”. Chamou a mídia, mandou fazer um plano com bastante mídia de massa. Chamou a criação e encomendou uma campanha farta de anúncios.

Peguei o meu boné e fui pra casa: aquela agência não precisava de mim.

Fiquei sabendo depois que o cliente, que de bobo não tem nada, percebeu o engodo, não aprovou a campanha e deixou a agência.

Pouco tempo depois, sem cliente, ela reduziu drasticamente a operação.

2. A questão do desperdício de verba tem de ser olhada, permanentemente, pelas agências que, de fato, desejam ficar no mercado e crescer. Não estou me referindo ao esbanjamento que até a década de 80 caracterizava a maioria das produções de comerciais. Nessa área, as produtoras ganharam a consciência de que o custo de uma peça pode ser drasticamente reduzido se planejado com cuidado.

Mas gostaria de discutir a mídia.

3. Olha o que acontece com os jornais. Dê uma olhada nos principais de S. Paulo e do Rio de Janeiro. Aos sábados, por exemplo. Você vai encontrar lá anúncios imobiliários de página inteira, dupla, tripla, etc, cujo índice de leitura, tenho certeza, é baixíssimo.

Por que?

Porque ninguém compra jornal para ler anúncio, a não ser que se esteja de fato interessado em comprar determinado produto. Só que para esses existem os classificados.

Então, o leitor comum – que poderia ser apanhado pela peça publicitária – simplesmente passa por ele.

Fico-me perguntando: será que ninguém percebeu que melhor do que página inteira é o formato, que assegura um número maior de leitores, é o rouba-página?

4. Agora vamos para o meio TV. Você, eu e o mundo sabemos que o controle remoto é o grande inimigo da publicidade. Dificilmente o telespectador comum resiste à curiosidade de, durante o intervalo do programa, dar uma espiadinha nos outros canais de TV. Ou à vontade de dar uma volta na cozinha ou no banheiro.

Pois bem: não se vê o menor esforço da criação no sentido de enfrentar esse problema. E é muito fácil uma solução: basta colocar, em um canto da tela, a marca que se está anunciando. Assim, quando o telespectador acionar o controle remoto, ele, no mínimo, sabe quem ou o que está sendo anunciado.

Venho propondo essa saída há vários anos e ninguém me deu bola. Quem deu, alegou que a presença da marca desde o começo do comercial polui a tela – um argumento que cai por terra quando a gente vê as emissoras de TV fazendo isso. Já ouvi, também, que quando se coloca a marca logo no começo, estraga-se a surpresa porque o telespectador fica sabendo quem anuncia antes do fim. Maluco, esse argumento.

5. Enfim, as revistas. Passe os olhos nessa aí, que você tem à mão. Olhe criticamente cada anúncio. Com certeza que você vai perceber, ali, que a idéia de vários deles – senão a maioria - cabe em um espaço menor. Ou melhor: se a criação não foi suficientemente competente para criar um anúncio para página dupla, tripla ou quádrupla, coloque-o em página simples, dupla ou tripla. Não fique esticando, fica ruim. Ruim e na cara que o negócio é faturar. Que se lixe, o cliente.


6. Hoje, com o olhar mais cuidadoso do cliente. Com a exigência de resultados imediatos. Com a aceleração do processo de segmentação. Com a perda de prestígio dos meios de massa, as agências e os profissionais não podem vacilar. Porque mais do que nunca cada centavo investido em comunicação de marketing precisa voltar multiplicado.

eloy simões, again.

a leitura dos classificados imobiliários aos domingos em permanbuco chamaria a atenção do eloy. páginas e páginas, duplas inclusive, produzidas por agências que se dizem bam-bam-bam de planejamento, com finas preocupações de maximizar e otimizar o investimento do cliente(sic) e que contam com experimentados diretores e consultores de criação, isto sim desperdício. domingo é dia de depositar com cheiro de tinta nova formatos ratos de bolor, numa linguagem modernoszazinha muito da sem-vergonha. mas como no nordeste a maioria das contas está nas agências por outras inplicações, pode-se estender a rede na pousada repousando cabelos em rolos outros.