não acredito em integração no brasil

Integraçao é a palavra da moda no mundo da comunicaçao e o motivo é fácil de entender. A fragmentaçao das mídias e dos estilos de vida dos consumidores tornou obsoletas as velhas estratégias massificadas. A maioria de nós passa mais horas diante das telas de computadores e celulares do que na frente da TV. Presos no trânsito, gastamos boa parte do nosso tempo teoricamente livre. Nas academias de ginástica, universidades, cursos de extensao, cinemas, shoppings, bares e restaurantes deixamos outra grande parte do nosso dia. Nesse cenário, sem duvida, nao resta outra saída para as marcas a nao ser fazer como os velhos artistas mambembes - elas têm que ir onde o povo está.

Os especialistas apontam as campanhas de comunicaçao integradacomo a soluçao para levar uma mensagem íntegra da marca aos seus públicos em lugares tao distintos. Aparentemente pouca gente discorda disso. O problema é o entendimento do que é realmente uma campanha integrada.

Talvez seja mais fácil começar explicando o que ela nao é - comunicaçao integrada nao é simplesmente um conjunto de açoes que utilizam diferentes disciplinas unidas por um tema de campanha. Ela é uma estratégia única, resultante da soma de diferentes visoes, que se comunica com seus públicos através de múltiplos canais e situaçoes.

Na minha opiniao, sao 2 os maiores obstáculos ao desenvolvimento de campanhas verdadeiramente integradas por aqui. Em 1o lugar, estamos condicionados a pensar de modo cartesiano, departamentalizando os processos na ilusao de que assim fica mais fácil controlá-los. Procuramos enfiar tudo em caixinhas e depois tentamos ordená-las de maneira coerente. Como os conteúdos das caixinhas interagem, mas nao se misturam, a integraçao nao acontece.

O 2o motivo é mais complicado - tenho a impressao de que nao existe interesse genuíno na adoçao de estratégias integradas no Brasil. Enquanto as agências de publicidade dependerem basicamente das comissoes de mídia para sobreviver, dificilmente abraçarao com disposiçao um modelo como esse. Como os anunciantes gostam de delegar as agências o gerenciamento dos seus vários fornecedores, alegando que assim a consistência estratégica estaria garantida, pelo menos por enquanto deve continuar tudo como antes no quartel de Abrantes, ou seja, a campanha de mídia de massa seguirá como protagonista, com o auxílio luxuoso da web, do cinema, do marketing viral etc e tal.

Mais uma vez, quem deve virar esse jogo num futuro próximo é o consumidor. Ao deixar de responder aos estímulos das campanhas tradicionais, colocará em xeque a posiçao dos executivos de marketing, forçando-os relutantemente a assumir eles próprios o leme da integraçao. Quando isso finalmente acontecer, aí sim, começará uma nova era na publicidade brasileira. Todas do Marinho, escolha uma coluna entre as opçoes na lista aqui. 22/08 Luiz Alberto Marinho para o www.bluebus.com.br

sem a desintegração do modelo de atuação das agências(majoritariamente traficantes de espaço) que ai está nunca haverá integração. preguiça, covardia, incapacidade e mau caratismo(leia-se gana de lucro e poder a qualquer custo, inclusive o da mediocridade)são os responsavéis por isso tudo.