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Al Ries critica duramente a las agencias por no creer en la publicidad

El articulista publicó once libros, tuvo su propia agencia –Ries Cappiello Colwell- y actualmente es titular, junto a su hija, de la firma de estrategia Ries & Ries.

Con un razonamiento implacable, el famoso articulista estadounidense pone bajo la lupa la inveterada costumbre de las agencias de publicidad -y ahora, seguida por los grandes conglomerados- de no creer en la propia medicina que les recomiendan con tanto énfasis a sus empresas clientes. Estos son algunos de sus conceptos.

Cáustico y de extrema claridad, el analista publicitario Al Ries acaba de escribir en la revista Advertising Age una atractiva columna titulada Ad agencies should take their own advice (“Las agencias de publicidad deberían seguir su propio consejo”), y subtitulada A critical look at an industry that doesn't advertise (“Una mirada crìtica a una industria que no hace publicidad”).

“La única industria en los Estados Unidos que no cree en la publicidad es la industria publicitaria. Porque no hace absolutamente nada”, arranca el artículo de Ries, que es autor y co-autor de once libros de marketing, incluyendo el más reciente, The origin of brands (“El origen de las marcas”).
Sigue diciendo el experto –titular, junto a su hija Laura, de la firma de estrategia Ries & Ries– que “virtualmente todas las grandes empresas invierten entre 2 y 16 por ciento de sus ventas en publicidad. Esto es, todas las grandes empresas... excepto Omnicom, WPP, Interpublic y Publicis”.

“Miren a los cien anunciantes mayores que aparecen en la edición de AdAge del 27 de junio. En conjunto, esas cien compañías invirtieron 93.300 millones de dólares en publicidad a lo largo de 2004”.

Los conglomerados
El grueso de ese dinero, sigue, fluyó a través de los cuatro grandes conglomerados publicitarios -57 por ciento-. Ese porcentaje de las ventas varió según la categoría de producto. “Pero ¿por qué no hacen publicidad las agencias? Alguien puede pensar: tal vez no pueden afrontar ese gasto. Hace años, cuando todavía las agencias más grandes eran relativamente chicas, quizás algo de eso fuera verdad. Pero hoy tenemos conglomerados gigantes que son tan grandes como muchos de sus clientes. Veamos: Omnicom: 9.700 millones de dólares; WPP: 8.200; Interpublic: 5.900; Publicis: 5.200 millones de dólares”.

Y esas cifras representan utilidades, no facturación, aclara Ries: “Si los conglomerados informaran sobre las facturaciones, como se hacía tradicionalmente, los números serían mucho mayores”.
El experto se preguntó: “si las agencias de publicidad no creen en la publicidad, ¿en qué creen? En lo que la industria publicitaria cree realmente es en las relaciones públicas. Se la pasa bombardeando a Advertising Age, Adweek, The New York Times, The Wall Street Journal, USA Today y otras publicaciones, con gacetillas referidas a sus últimas campañas”.

Festivales y premios
“¿Y por qué tienen tanto interés en ganar premios de publicidad? –se pregunta luego–. Los premios generan información publicitaria, y esta información genera la llegada de clientes. A lo largo de cinco números seguidos de esta revista, vimos que, más allá de unos pocos clasificados pequeños, no hubo un simple aviso de una agencia de publicidad”.

“El eslogan preferido de las agencias parece ser hagan lo que yo digo, no lo que yo hago”.
A continuación, Al Ries plantea otra suposición: que muchas firmas de servicios profesionales como las agencias publicitarias no necesiten hacer publicidad. Tal vez su reputación sea suficiente para atraer los negocios que les hacen falta. “Esto puede ser verdad, pero mientras tanto las agencias no tienen problema alguno en recomendar presupuestos enormes para las firmas profesionales de servicios como PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Deloitte & Touche y Ernst & Young”.
“¿Y qué decir de Omnicom, otro nombre que podría beneficiarse con una pequeña publicidad? Según recita un folleto de DDB, la forma más rápida de hacer famosa una marca es hacer su publicidad famosa. Pero parece que eso no se aplica a Omnicom, que es la empresa madre de DDB”.

Eran otros tiempos
Finalmente, Ries recuerda que las agencias supieron publicitar, y que algunas lo hicieron fuertemente. En 1930, Young & Rubicam se convirtió en un avisador constante de la revista Fortune, y siguió apareciendo en sus páginas hasta los últimos años ‘60. Después, pone el ejemplo de su propia ex agencia Ries Cappiello Colwell, que apareció en el mercado con una página completa de publicidad en Ad Age.
“Pasados los años, publicamos unos cuantos avisos, incluyendo varios a toda página en The Wall Street Journal y The New York Times. Por ejemplo, pusimos el grito en el cielo acerca de los peligros de las extensiones de línea con un aviso a página en el Times titulado ‘No existe algo que se llame lanzamiento gratis’. Bueno, Omnicom, no hay tampoco nada que se llame lanzamiento gratis cuando se trata de agencias de publicidad”.

republicado no ad latina.
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