aviso aos navegantes

Chegamos a um ponto crítico em nossa atividade em que só está faltando pedirmos desculpas por estarmos propondo uma campanha publicitária a nossos clientes.

Alguns dos expoentes da publicidade adoram estufar o peito e encher a boca em entrevistas para dizer, em alto e bom som, que o negócio mudou: "Não, não, senhor, não se preocupe, não fazemos anúncios, nosso negócio é outro, é planejamento estratégico, é pensar com o foco do cliente, é agregar inteligência aos projetos de marketing, é investir na decifração dos desejos e aspirações de cada consumidor, a fim de desenvolvermos ações pontuais que proporcionem uma otimização absoluta dos seus investimentos". Cada vez mais, hoje em dia, ouvem-se besteiras como essas nas prospecções das agências.

A besteira não está na oferta de um cipoal de obviedades, mas na colocação desse cipoal de obviedades como antítese da agência de publicidade em seu papel histórico de agência de publicidade. Ou seja, diante de nossa incompetência em nos vendermos como agências de publicidade, estamos inventando uma outra coisa que nos redima do
pecado de um dia ter convencido nossos clientes a investirem em campanhas publicitárias.

Vocês não têm idéia do tamanho do estrago que declarações como essas expressadas por publicitários importantes na imprensa fazem nos mercados regionais, onde todo mundo é ávido por citar uma estrela como avalista de suas convicções.

Um exemplo é a Africa, do Nizan Guanaes. Outro dia, tive que ouvir que a Africa propõe um novo e bem-sucedido modelo de agência de publicidade, que substitui o anterior, em que a agência só se interessava pela verba de mídia do cliente. Oh, oh, oh, tive que rir e lembrar a meus prezados interlocutores que a Africa e seu dono, Nizan, vão muito bem obrigado, faturando uma nota preta com, pelo menos, quatro dos maiores anunciantes da mídia brasileira: Vivo, Assolan, Brahma e banco Itaú.

E não há nada de errado nisso; pelo contrário, a Africa tem feito campanhas eficientes e obtido excelentes resultados para seus clientes. Isso quer dizer que a Africa é um bom negócio para si mesma e se não fosse um bom negócio para si mesma, seguramente, não seria também um bom negócio para seus clientes.

A verdade é que ninguém sobrevive da profissão de publicitário apenas sugerindo pinturas de fábricas, desenhos de uniformes, decorações de vitrines, brindes promocionais e perdendo tardes inteiras em reuniões de brainstorm com gerentes de vendas ou ministrando, gratuitamente, palestras de incentivo.

O nosso negócio é construir, perenizar e valorizar marcas. E isso só acontece quando as marcas ganham as ruas, ganham as mentes dos consumidores, são expostas a seus olhos, avalizam suas decisões de consumo, transformando-se em referências significativas nos meios de comunicação. É bobagem ficar naquelas reuniões intermináveis, alimentando nos departamentos de marketing a expectativa de milagres e magias para ganhar share de mercado com medidas alternativas, paliativas e ilusórias, focadas apenas no receio do cliente de investir decentemente na sua marca.

Bobagem.Com essas coisas, nós estamos apenas adiando a perda do cliente. No começo, ele acha ótimo porque não tem que abrir a carteira, mas com o tempo vai se dando conta de que os resultados não aparecem e sua marca vai ficando envelhecida, diante da concorrência que não sai da mídia.

O que está acontecendo com o varejo regional é extremamente elucidativo. Enquanto as Casas Bahia anunciam suas ofertas em campanhas eficientes em mídia nacional, mesmo onde não têm lojas, com o objetivo de fixar sua marca para aterrissar confortavelmente num futuro próximo, a maioria das redes regionais de varejo continua apostando em campanhas medíocres - quando fazem -, criadas por houses, cuja única especialidade é obter grandes descontos nos planos de mídia, acreditando que essa economia besta é um grande negócio.Mais importante do que quanto custa ir para o ar é o que vai para o ar.

Portanto, está na hora dos profissionais de publicidade abandonarem esse discurso acovardado de que o negócio mudou e, aí sim, trabalhar para mudar aquilo no que o negócio se transformou: uma coisa amorfa, disforme, indefinida, mais preocupada em negar-se na sua essência do em propor ações ousadas e eficazes.

Afinal, o nosso negócio é propaganda. Se não acreditarmos nele, é melhor mudar de ramo.


nosso negócio é propaganda, texto do stalimir vieira
— que andou pela paraíba caçando níqueis, por repetidas vezes, envolvido em campanhas políticas de um esquemão onde, seria consôlo? certamente ele não foi um marcos valério.o negócio da propaganda é assim mesmo? profissionalmente, às vezes, somos usados para eleger o que está aí pra todo mundo ver. agora vamos ver se os eleitores e o povo – ah! como se fala em nome do povo – toma mesmo vergonha na cara e não reelege a corja toda e, principalmente, não elegendo novos pústulas. afinal, cada povo tem o governo que não merece.