o dilema das agências ou a saga continua.

1Tomei um susto quando vi o plano.

Eu tinha trabalhado duro para desenvolver um projeto inovador e estava orgulhoso do resultado. No entanto aquela peça que estava na minha frente não tinha nada a ver com as conclusões a que cheguei – e nenhuma delas colocava a mídia de massa como a ação mais importante. No entanto, na calada da noite um dos sócios da agência refez o projeto. E advinha o que ele propôs?

Isso mesmo: uma estratégia, se podemos chamar isso de estratégia, baseada em televisão. Apenas em televisão.

Naquele dia a notícia se espalhou rapidamente pela agência. E a criação aplaudia. Ali, a versão era de que o Elóy era um cara antigo, que propunha coisas estranhas, superadas.

Coisas estranhas e superadas eram, na verdade, ações – e peças de comunicação – das quais eles nunca tinham ouvido falar, porque muito modernas. E que só agora, anos depois, começam a ser utilizadas.

2. Notícias chegadas de Cannes informam que finalmente os publicitários estão se
dando conta de que a mídia de massa não é mais soberana; de que os diversos
canais de comunicação precisam ser utilizados de forma integrada; e de que
está mais do que na hora de as agências se reinventarem.

De acordo com essas mesmas notícias, “as duas melhores palestras do primeiro
dia, em Cannes, defenderam a necessidade da integração entre a publicidade
tradicional e as novas mídias”.

Em outras palavras: descobriram a pólvora.

3. Na década de oitenta, nas minhas palestras, artigos e aulas na ESPM, eu já defendia esse pontode vista. E radicalizava, a ponto de propor que se mudasse a designação “agência de propaganda” ou “agência de publicidade” para “empresa de comunicação”. Preguei no deserto, mas a vida é assim mesmo.

A história da comunicação integrada de marketing é um belo exemplo disso: foi necessário que Don Schultz estivesse duas vezes no Brasil na segunda metade da década de noventa, para promover seminários sobre o assunto, a convite da ABA, a fim de que a maioria dos profissionais brasileiros passasse a falar sobre o tema. Alguns poucos dispostos a praticá-lo. Outros, para repeti-lo feito papagaios, sem ter idéia do que ele significa só porque o tema virou moda.

No entanto...

4. No entanto, a necessidade de as agências se reinventarem não é assunto novo. Em 1957, por exemplo, Rodolfo Lima Martensen, que durante um bom período reinou na multinacional hoje extinta Lintas e na propaganda e na publicidade brasileira, escreveu:

“Acho que a expressão “agência de publicidade”está ficando fora de moda. Já foi certa. Mas hoje me parece completamente superada e o seu emprego é o resultado de puro hábito ou comodismo. Esse organismo tão complexo, a que chamamos “agência”, de há muito ultrapassou os seus limites iniciais e desenvolve hoje atividades que o situam em plano muito mais elevado e amplo”.

....

“Tudo isso é atividade de “agência”, mas, afinal de contas, agência de que? A meu ver, “agência de negócios”. Agência altamente especializada que existe com a finalidade precípua de promover lucros – remotos ou imediatos, mas sempre lucros! Admitamos que a sua arma básica é a propaganda, mas os setores que é forçada a dominar são tão vastos e variados que transforma numa autêntica injustiça a sua classificação como “agência de propaganda”.
(Artigos do Rodolfo Lima Martensen estão reunidos em um maravilhoso livro chamado “Na pele de quem paga – O cliente tem sempre razão?”, editado pela ESPM e pela Editora Referência).

É outro que pregou no deserto.

5. Recomendo, também, a leitura do Joe Cappo, vice-presidente sênior da Crain Communications Inc e ex-editor da Advertising Age.

Cappo escreveu um livro que, traduzido para o português e editado pela Cultrix, chama-se “O futuro da Propaganda”. Nele, afirma, entre outras coisas:

“A questão é: que papel deveria desempenhar uma agência de propaganda nesse novo ambiente de marketing? Uma agência que não se reinventa será relegada ao papel de oferecer só os serviços de propaganda, e não há muito futuro caso essa seja a única atividade que se tem. Esse papel é apenas tático e deve estar sujeito a uma estratégia de marketing determinada por alguma outra entidade.”

Cappo reproduz trecho de palestra em que Steven J.Heyer (então presidente e CEO da Coca-Cola Ventures e hoje presidente e diretor de operações da Coca-Cola Company) pronunciou em 2002, onde ele afirma:

“O negócio de agência durante os últimos 25 ou 30 anos perdeu muito do que era. Deu espaço para empresas de consultorias administrativas, para banqueiros – por uma série de razões. A mais séria foi que (as agências) definiriam a sua contribuição muito estreitamente como propaganda, não como marketing, e como produtoras de um bom produto de criação, não me ajudando a desenvolver uma estratégia que me permita estabelecer a minha posição em uma categoria.”

“... as agências têm de se ver de uma maneira diferente. As agências costumam falar sobre reposicionar as marcas do cliente. Agora são elas que têm de se reposicionar para assumir papéis mais estratégicos para os clientes.”

Tomara que Joe Cappo e Heyer não sejam mais dois a pregarem no deserto.

juro que não combinei nada com o eloy simões, que na segunda-feira vai estar aqui com seu o dilema das agências 2. e tome saga que não é sagatiba.