marketing: a outra volta aos quartéis

toda generalização é burra, inclusive essa de dizer que toda generalização é burra.

mas, vá lá, pelo licença aos amigos que por acaso trabalham em marketing para dar uma generalizada sobre a incompetência dessa espécie engravatada e empolada que brotou no mercado brasileiro, vinda,
claro lá da matriz. falo do homem de marketing brasileiro, estou me fazendo entender ?

amigos à parte, nunca vi tanta burritizia junta. começa que o tal homem de marketing made in brazil, não entende lhufas do seu próprio metiê. você pede uma definição e ele geralmente explica, com toda aquela pose de subtecnocrata “ marketing er ( aqui uma pausa em ingles) é a optmização dos lucros de uma empresa, pela maximização dos seus percentuais de venda e pela minimização operacional de custos. óptimo, né ?

o marketing, como se sabe, funciona como uma peça importantíssima na máquina de fazer lucros do sistema capitalista. mas em paises subdesenvolvidos a coisa fica caricata, na maioria das vezes, porque de repente ele vira moda, e surge toda uma geração espontânea de cobrões no assunto, sem base de borra nenhuma. e aí toda empresa também passa a querer exibir o status de um departamento de marketing – o que gera e sustenta, anos a fio, a incompetência crassa faturando alto e falando grosso. álias, faturar alto, aqui e agora é um direito de todos e eu não tenho nada com isso. que se locupletem., enquanto o bras é tesoureiro, desde que não me venham com aporrinhações. vai o desabafo porque o chato de marketing, esse que se senta na mesa da gene e começa a marketingar nossos ouvidos sem a maior cerimônia.

por dever de consciência, acho que devo traçar o perfil desse novo chato que é para alertar gente que gosta de beber e comer, estar em paz, conversar, viver o bar doce bar. ora pombas, nem aí a gente tem mais sossego!

preste atenção, pois. o homem de marketing geralmente se apresenta como um tríplice coroado, ou seja, primeiro aluno da turma do colégio, ginásio e faculdade. foi um bom aluno de inglês, aptidão que desenvolveu depois, curso intensivo (brasas, yázigi, oxford, etc) e aperfeiçoou durante um seminário de três dias em buffalo. daí sua pronúncia tão impecável quanto o terno e a gravata que ostenta. não entende o homem de marketing esta história de uns caras que fazem uns versinhos aqui, umas pecinhas ali, uns continhos acolá, e só por isso se intitulam de intelectuais, ele, afinal de contas também usa o intelecto. ou o termo não provém daí ?

o homem de marketing faz diariamente o seu próprio marketing. e nisso ele se excede. manipula dados irreais sobre a sua imagem para se posicionar no mercado como o suprassumo do executivo dinâmico e super talentoso. alguém até já disse que o melhor negócio do mundo seria comprar um homem de marketing pelo preço que ele vale e revendê-lo pelo preço que ele acha que vale.

numa mesa de bar, é fácil se descartar do homem de marketing. aos primeiros sinais de empáfia e burrice chata, você se levanta e vai embora. difícil mesmo é livrar-se dele no meio publicitário, onde se abocanhou com unhas e dentes, e de onde não pretende sair nunca, pelo menos até quando perdurar oosistema que o fez nascer, proliferar, se expandir.

no seu departamento, todo poderoso, (caixa alta, please), o homem de marketing baba regra sobre tudo. entende como poucos os machetes da prancheta. conhece todos os segredos de um texto de propaganda. julga fotografias como raros profissionais. E em tudo tem uma faculdade impressionante: onde pôe o dedo, transforma tudo em coco, é um rei midas meio sobre o escatológico.

para o homem de marketing a hierarquia é tudo. aos de cima, todos os preitos, aos de baixo, saí de baixo. se alguém o flagra numa fraqueza de caráter diante do patrão, ele justifica dizendo que, na empresa moderna, é necessário “ adequar-se as injunções” (em ingles, to lick boss´balls). e continua, inderrubável, intransigente, insuportável, até que o próprio boss, com um peteleco o jogue no olho da rua.

não é por acaso que um brilhante publicitário de são paulo está se lançando numa campanha cujo tema é o seguinte: - está na hora dos homens de marketing voltarem aos quartéis.


neil de castro*, em 1982, quando o pasquim era o pasquim


vinte e cinco anos depois na lista de discussão do ccpe, alguém propõe “ dormir com o inimigo”, de maneira que o atendimento sinta-se tentado a compreender, a dar uma chance, ao negócio da criação, familiarizando-se com o porquê das idéias criativas para, quem sabe assim, sentirem-se mais entusiasmados e verem se ficam com o pau(ou clitoris) duro com as idéias da criação.

o episodio só mostra ,e demonstra, mais uma vez, o despreparo de uma geração e a sua falta de entendimento do negócio, mazelas e forças políticas que regem o tráfico de espaço, único produto gerado hoje pela maioria das agências – junto com o tráfego de influências – uma das razões que levaram ao esgotamento do modelo, como bem frisou magy. criação, idéia criativa, quem está interessado nisto de verdade ? se tem muito criativo que nem sabe o que é uma idéia, criativa então, nem pensar.

o negócio da comunicação de marketing de marcas realmente criativo, não precisa de atravessadores – e deformadores de idéias – mas como ando numa fase muito zen, devo dizer que não quero ser do contra. longe disso. eu apenas proponho: morte ao atendimento, tão-somente. qualquer agência ficaria muito melhor sem eles.