todo cara de criação, principalmente quando ousa um pouco mais, guarda na sua memória uma boa história para contar. acho que vale a pena rememorar o que rolou para a folha de são paulo aprovar a campanha que foi o mais sucesso em propaganda de jornais do brasil.
tudo começou com um belo briefing passo pelo luís frias, hoje presidente da empresa, e seu irmão, otávio frias, diretor de redação, que me entregou por escrito tudo que ele achava adequado para o conteúdo de uma campanha para o jornal.
disse-me — jarbas, eu gostaria que você fizesse uma campanha que traduzisse essa imagem aí para o nosso jornal. corri rapidamente os olhos pelo texto e respondi brincando: — só espero que você tenha coragem para isso.
depois de uma semana, lá estava eu, com uma campanha debaixo do braço e os olhos brilhando pela convicção de quem havia cumprido uma missão.
fiz uma apresentação para luís frias e seus assesores. depois outra, para o otávio frias, que me pediu que fizesse uma terceira para o senhor frias, que me pediu que fizesse uma quarta para o conselho editorial e uma quinta para um grupo de jornalistas da empresa.
depois dessa maratona , sala cheia com todos esses pesos-pesados, alguns se manifestaram sobre a força e o impacto da campanha. mas ninguém, claramente, se declarou a favor de levá-la ao ar. houve um breve período de silêncio, aqueles momentos constrangedores. por fim, o senhor frias se levantou e disse para todos: — bem… estamos em dúvida. mas quero lembrar que o jarbas tem crédito aqui na folha. quando foi para lançar a campanha do “ patrão, patrão “ tivemos as mesmas incertezas e decidimos assim mesmo, aprovar aquela campanha que foi um tremendo sucesso.
exatos quinze dias depois, a campanha estava na rua, detonando o sucesso que todo mundo conhece: folha, de rabo preso com o leitor.
jarbas de souza, presidente, diretor de criação da jarbas propaganda ltda, in causos* da propaganda, editora globo, 1996.
além de destacar o fato desta ter sido uma das maiores campanhas de jornais ser feita por um “ nome não famoso” – como se só os nomes famosos fizessem boa propaganda, aliás a deles nem sempre é a melhor, gostava de destacar as seguintes palavras, que uma certa moçada que anda na lista do clube de criação de pernambuco ou do clube de criativos de portugal, muito provavelmente nunca virão a ter em seu currículo: memória, boa história, belo briefing, ousar um pouco mais, olhos brilhando, convicção e crédito, principalmente isto. a falta de crédito dos publicitários, sem dúvida, é a grande responsável por toda esta merda que está no ar.
*causos, para os nossos amigos leitores portugueses, é a mesma coisa que caso, no falar das gentes do interior.
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