0 Festival de Cannes deste ano será provavelmente lembrado como aquele que marcou uma das mais importantes guinadas na comunicaçao de marketing dos últimos anos. Ninguém disse por aqui balelas do tipo "a propaganda tradicional está morta". Mas a grande maioria reconheceu que, nestes tempos eminentemente digitais, toda forma de comunicaçao que nao substituir o monólogo pelas conversas entre marca e seus públicos, estará em desvantagem.
A idéia passa pela destruiçao da linha que separava as disciplinas situadas 'above' e 'below the line' e pelo aproveitamento das características interativas de mídias como internet e celulares. A publicidade muitas vezes terá que aceitar o papel de coadjuvante, funcionando como teaser para campanhas que terao a web como veículo principal, como fez a Volvo com 'Life on Board'. Em outras ocasioes, trocará a TV por diferentes mídias, como a Orange fez com o cinema. E, na verdade, até mesmo na linguagem a publicidade poderá experimentar ainda mais, emprestando do jornalismo, dos blogs, da música e dos vídeogames conceitos importantes. Integraçao é a palavra chave.
As transformaçoes que afetarao profundamente a publicidade tradicional nos próximos anos nao surgiram espontaneamente da convicçao dos líderes do setor de que deveriam trilhar novos caminhos - afinal, a maioria dos líderes, publicitários ou nao, tendem a ser conservadores. A mudança está sendo imposta pelo consumidor, que como todo mundo sabe, é quem tem agora o controle do processo nas maos.
Esse consumidor que está sempre em movimento - e nao mais em casa, na frente da TV, em horários pré estabelecidos - é por isso mesmo mais difícil de ser alcançado pelas mídias tradicionais do que foram seus pais e avôs. O excesso de ofertas e as novas tecnologias a sua disposiçao fazem com que ele escolha a mídia, o conteúdo e o horário em que deseja assistir seus programas. As ferramentas de conexao, especialmente a web e os celulares, estabelecem junto a esse consumidor um hábito interativo difícil de ser reproduzido pelo modelo convencional de comunicaçao. E, finalmente, a hostilidade do mundo e o altíssimo nível de estresse a que está submetido, levam esse novo consumidor a privilegiar diversao, fantasia e escapismo. Como afirmou Bob Greenberg em sua palestra, os nossos clientes exigem de nós mobilidade, personalizaçao, diálogo, entretenimento, controle e experiências.
É importante ressaltar que a publicidade tradicional foi atingida, questionada e instada a se renovar dentro do seu próprio Palácio, durante a sua festa maior, na presença de alguns dos seus mais significativos líderes. Isso, sem dúvida, amplifica o significado das discussoes este ano no Festival de Cannes.
A pergunta que nao quer calar é - e no Brasil, isso tudo vai também acontecer? Bem, se foi mesmo o consumidor que impôs essas mudanças ao conteúdo e aos meios de comunicaçao, logo esses apelos vao adquirir, também em nosso país, força para mudar a cara da nossa publicidade. As resistências devem ser especialmente grandes no Brasil, onde o triângulo formado por agências ambiciosas, veículos poderosos e executivos de marketing cautelosos demais, desestimula todo e qualquer processo de renovaçao. Além disso, sempre haverá alguém para lembrar que a penetraçao de internet, banda larga, DVRs e TV paga no país ainda é baixa.
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