coxinha - edson das neves athayde

na sua última entrevista concedida ao briefing, luiz silva dias, grão simpático diretor de criação da fcb portugal, quer dizer, agora meio, já que ganhou cara-metade, perguntado pela enésima vez sobre os destinos da fcb sem edson athayde, deu resposta de algibeira, no dizer de publicitário atento. a fcb vai muito bem, pá-tá-tí, pá-tá-tá, o mercado é que não quer esquecer o edson.

deve estar mordendo a língua agora. ser diretor de criação também é ter habilidade para não cair numa esparrela destas, o duarte deveria ter lhe ajudado, não foi para isto que foi contratado ?

o fato é que edson volta à publicidade. alguma vez saiu ? período sabático? desde que entrou ? e as perguntas tomam ares de inquisição. como será? agora que não é mais dono, nem presidente ?

como não tenho lá grande intimidade com o edson athyde, mas já tive alguma como o edson das neves vou atrever-me a escrever alguma coisa sobre o tipo nesta quarta, já que o leão para flags tem menos importância, porque já era esperado e já foi pra lá de comentado.

sem dúvida, a volta do edson ao front, ainda mais como “ operário da criação “ é muito mais importante para o cenário publicitário português do que o leão de ouro ganho por portugal, já que no pensamento de alguns, a julgar por comportamentos anteriores, deve ser julgado algo bastardo por ter brasileiro na idéia.

então vamos logo esclarecendo o prolegômeno. foi um apelido, descupem, alcunha, que não pegou. deveu-se ao fato de que o edson trabalhava tanto que mal comia. e quando o fazia mal comia uma ou duas coxinhas. apenas isso.

e esta é a grande marca do edson athayde, já presente no edson das neves. impressionante capacidade de trabalho maior que seu talento, acredito. aliás, sempre que me perguntavam se o edson era realmente brilhante – e direi depois porque me perguntavam tanto isto ou aquilo – sempre respondi, sinceramente, que não sabia se o edson era o publicitário mais brilhante de portugal. talvez nem fosse ou seja, ainda ? mas de longe sempre se viu o brilho do suor na testa do edson. resultado de uma vida jogada dentro da publicidade, como diria o verso de lulu santos, com a determinação de um esfomeado ante de um prato de comida, pelo menos era assim o edson das neves e acredito uma boa parte do edson athayde.

as pessoas, é típico dos humanos, querem explicações onde não as há. o sucesso do edson, atrevo-me mais uma vez, é fruto de obstinação, algum talento e uma série de acontecimentos determinados por circunstâncias que não costumam repetir-se, talvez nem com ele mesmo nesta nova fase.

conheci o edson como o sacaneado vencedor de um concurso para formandos em publicidade, com o tema a violência no rio, promovido pela associação brasileira de agências propaganda(abap),nos anos 80, cujo prêmio era um estágio na mccann, que não sei se não foi dado, acontece, ou ele não o quis. o fato é que veio bater-me as mãos a decisão de dar-lhe ou não um estágio, numa agência, a archi-grafio, cujo maior mérito era ficar em santa teresa.

vendo alguns roughs de texto e ideias do edson e logo mais algumas iniciativas suas, não havia dúvidas. era do ramo. encurtando a história, trabalhamos juntos em mais dois locais onde além da solidificação da sua capacidade de trabalho fui descobrindo uma qualidade também de vital importância no publicitário edson. é que o edson era uma “ tabica”, termo com que definimos no brasil pessoas com biotipo extremamente magro. algo disléxico, resumindo o “anti-publicitário”, num período em que a publicidade brasileira tinha leaiutes definidos para “ os gênios “. edson das neves, não se levava absolutamente a sério, e era pra lá de desconcertante a sua figura defendendo ideias, já originais e ousadas, fazendo dos seus vacilos, hesitações e risadinhas, que nunca se sabia do que, já que qualquer mortal não descobriria piada nenhuma em seu texto, uma arma das mais qualificadas em matéria de aprovação de idéias. não sei se os clientes ficavam com medo de serem mais jôes do que ele ou se julgavam estar a frente de algum excêntrico que estava ali os gozando. só sei é que na maior parte das vezes edson levava a melhor para a agência e la ia ele para as suas coxinhas e novas campanhas, em contraste com os endereços depois adoptados do bairro alto, marca de seu novo estilo rosa ps ?

assim, saindo do recife, última cidade onde trabalhamos juntos, teve uma trajetória em agências de médio escalão no brasil, em salvador, são paulo ao que parece, e florianópolis antes de ir dar “ um giro “ na europa. o resto, portugal está cansado de saber - por cá os brasileiros não se interessam muito. publicitário brasileiro só se interessa pelo que se passa nos vaticanos de são paulo, ou seja numa meia dúzia de agências de marca -desde os nasex, a publicidade segundo o tio olavo, os anúncios de graça, já como edson athayde.

se o timrobinson, é isso? tiver alguma coisa a mais a fim do que quase o nome do marido da susan sarandon, esta parceria pode dar grandes frutos, não só para a ogilvy, uma agência sempre muito ruim em termos criativos, tão ou mais do que a saatchi – e onde sempre faltou o espírito do ogilvy, apesar das tinturas de do matriacardo que andou por lá e que era muito mais batons e tacos de salto alto do que idéias. com resultados? sim. mas em termos de resultados financeiros ninguém supera traficantes, sejam de armas, drogas ou animais silvestres. e o nosso negócio é para ter resultados com idéias criativas de qualidade e não negociatas(estaria sendo leviano?) e não perfumaria barata. há que se ter mais atitude em relação a isto. e isto o edson athayde tem pois não ?

ainda que pareça uma analogia forçada, se david tinha uma obsessão tal por resultados que gostava de ter máquinas registradoras a entrada de suas agências, com o edson athayde, a ogilvy certamente vai fazer barulho no mercado para além dos tlins,tllins,tlins, tal como gostava o senhor do castelo.

resta saber se a ogilvy e o seu tim,tim por tim,tim, aguenta a capacidade motriz do edson. é que já ví muita carroceria renomada e que se diz em busca de ideias força, partir-se por dentro ou invés de partir a concorrência.

e não ponham a culpa nas coxinhas