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Semana passada, a Coca-Cola anunciou que não vai ter mais contrato com 
nenhuma agência de propaganda. Explicaram que vão passar a trabalhar por job, fazendo concorrências entre agências previamente credenciadas. A  forma de remuneração também vai mudar: vão pagar pela criação e estratégia à agência escolhida, e a autorização de mídia ficará com a McCann.

Esse novo modelo deixa para trás a tradicional forma de remuneração das 
agências de propaganda, que vem sendo praticada desde o século 17, quando o inglês James White teve a idéia de montar uma empresa para vender espaços de jornais, distribuir os anúncios nas redações e até ajudar a  criá-los. A White&Son, primeira agência de propaganda do mundo, prestava um serviço tanto para os jornais como para os anunciantes, mas era  remunerada só pelos periódicos, por meio de uma comissão sobre a venda  dos espaços.

E, durante muitos anos, as agências continuaram assim, sendo pagas não  por seus clientes, mas principalmente, pelos veículos, por meio das  comissões recebidas dos jornais, das empresas de televisão, revistas e  outdoor. Isso funcionou até por um bom tempo, enquanto o papel das  agências era simplesmente criar peças e escolher a mídia onde seriam  veiculadas.

De lá pra cá, muita coisa mudou. Hoje uma das principais funções das 
agências é orientar seus cliente ssobre o volume e a melhor aplicação de  sua verba de comunicação. Mas, pelo formato de remuneração antigo (em que  a agência simplesmente recebe um percentual sobre os custos dos veículos e fornecedores), as agências são mais bem remuneradas quando fazem o
cliente gastar mais, pois a sua receita é uma porcentagem disso.

Além do mais, quando uma agência é remunerada apenas com base na
campanha publicitária, ela não tem incentivo para pensar em soluções 
alternativas, muitas vezes mais baratas e eficientes. Segundo uma pesquisa realizada em 2002 pela consultoria InterScience com os grandes
anunciantes  do País, é por esse motivo que o mercado vem adotando outros métodos de  remuneração, como fee mensal, pagamento por jobs e
Bonificações atreladas ao sucesso da comunicação.

Num recente mea culpa por parte das agências, Keith Reinhard, CEO da 
agência DDB Wordwide, disse: "Somos obrigados a admitir que cometemos um erro [...]. Nunca deveríamos ter sido pagos com base na quantidade de  mídia que comprávamos. E, quando perguntávamos ao cliente se ele precisava de uma ajuda para redigir um anúncio e o fazíamos a troca de nada, estávamos errados".

As mudanças nas formas de remuneração também têm partido de clientes  que preferem ver suas agências mais preocupadas em resolver seus problemas de comunicação do que em como pagar o aluguel no final do mês.

contribuição sacada da lista de discussão de design gráficos do recife. ainda estou a procura do autor. acrescento quando achar.