continua ou melhor está cada vez pior

Até que ponto a crise da propaganda brasileira se deve à revolução tecnológica, a qual detonou e fragmentou a mídia em tantos pedaços que não dá mais para se ter uma visão do conjunto? Tenho minhas dúvidas.

Acho que muita coisa mudou, sim. Muitas para pior. Por exemplo, será que ninguém percebe quanto dinheiro as empresas multinacionais estão jogando fora, por causa da discutível noção de que é mais barato criar e produzir uma só campanha, em Peoria, Illinois – ou em Londres ou Paris – e tentar traduzi-la e veiculá-la pelo mundo a fora?

Grandes e belos anunciantes – como a Shell, a IBM ou o Citibank –, os quais se destacaram por campanhas que se tornaram referência na propaganda brasileira, hoje veiculam, na TV, filmes dublados, incompreensíveis e irreconhecíveis, que certamente nada vendem nem contribuem para a imagem institucional que construíram no Brasil durante mais de meio século.

Empresas tradicionais, no Brasil, como a Nestlé (suíça) e a Philips (holandesa) chegaram ao cúmulo de usar, na sua comunicação, slogans em inglês – "Good Food Good Life" e "Sense and Simplicity". Assim, abriram mão de serem meramente entendidos pelos 90% da nossa população que é monoglota.

Mas os estrangeiros e o tolo "alinhamento" de agências, que asfixia as agências locais, não são os únicos culpados.

Por necessidade de trabalho, assisto a muita TV, que ainda é a mídia líder para se falar com o consumidor brasileiro, e morro de saudades dos comerciais das Almap, DPZ, Artplan, das agências baianas, e até da Standard, dos anos 70 e 80.

Parece-me que metade de todos os comerciais produzidos para qualquer produto ou serviço, atualmente, no Brasil, recorrem a uma criança supostamente engraçadinha (mas, de fato, "ardida") para vender automóveis, iogurte, telefonia, convenções em Recife, livros, medicamentos, roupa, tudo.

A outra metade parece ser de comerciais de varejão, tipo hard sell. E muitos agridem o consumidor, como os balbucios para Pepsi e para Brahma; o pai com nariz de palhaço, atacado pela família; o gago retardado da Intelig... uma tristeza.

Não veremos, de novo, tão cedo, um orelhão assassinado ou um primeiro sutiã. Acho que nem mesmo outra série dos Mamíferos. Chegamos à Terra Indesejada.

E não é só a TV. O rádio insiste em veicular trilhas da TV, que ninguém entende, para o cliente não gastar dois tostões a mais e a agência ter menos trabalho. Muitos planos de mídia parecem feitos por maníacos compulsivos.

A maioria dos sites da internet parecem ser o resultado de uma conspiração entre o diretor financeiro, a pessoa de RH e o chefe da manutenção elétrica.

Nenhuma sensibilidade para as emoções do consumidor, nenhum marketing, nenhuma propaganda, daquela antiga e boa, a qual levava em consideração que dos dois lados do processo comunicante há gente, pessoas, seres humanos que nada mudaram em 600 séculos de civilização.

Envolvi-me pessoalmente na elaboração da edição da Revista da ESPM, sobre "A nova Propaganda e as novas formas de Comunicação", durante cerca de três meses e cheguei ao seu fechamento com uma certeza, adquirida nesses três meses e outros 50 anos ou mais: no mundo da nova propaganda, haverá ainda muito espaço para talento, dedicação, esforço, seriedade e conhecimento.

 
( a nova propaganda anda ruim. do j.roberto whitaker penteado, escrito em 2006) 

o mais grave é que a cada ano que passa piora, todo mundo sabe disso, ninguém confessa mas sabe, e a atividade perde-se em falsas grandezas por não cultivar as de verdade, a começar da própria. e claro, há sempre a figura do early adopters dizendo que os mais velhos não se conformam com as mudanças tecnológicas. não é a mudança que nos torna inconformados. é o gosto de merda, simples assim. devolvam o sabor da propaganda bem temperada e até podemos tomar todas na mesma mesa. por enquanto fede de longe e mais ainda de perto.

aos mortos-vivos ou àqueles que ainda respiram ideias

O mundo não acabou, mas o consumidor morreu

21 Dezembro 2012

Liberte-se a dispensa de comida enlatada e liofilizada. Bebam-se os garrafões e as banheiras de água potável e rasguem-se os planos A, B e C de fuga para a aldeia onde temos aquele pedaço precioso de horta. Sofia, podes guardar o teu dente de ouro porque não vais precisar de o trocar pela entrada num abrigo nuclear. O dia 21 começou e o mundo não acabou. Parece que afinal quem morreu foi o do costume, para nos servir daqui a uns dias: o perú. Esse e o Consumidor. Com certeza que todos já deram pelo seu desaparecimento.
Deste acontecimento apocalíptico que é a morte do Consumidor e que marca o fim de uma era nas marcas, assistimos a duas formas distintas de expressão. Muitas ainda tentam desesperadamente alimentar-se do cadáver. Ainda o abanam na esperança que dê mais um fôlego. Ainda lhe encostam a cabeça ao peito a chorar. Mas existem aquelas outras, as poucas, as gotas, que se dirigem ao novo Ser que nasce das cinzas para começar uma nova era: a pessoa.

Ainda vemos muitos ataques de nostalgia (por vezes com toques tão poéticos de saudosismo que nos fazem acreditar que ainda vivemos nesses tempos) em folhas de briefings, em bocas de clientes e em línguas que falam marketês fluentemente. O Consumidor era aquele que podia ser designado do sexo feminino, que tinha entre 25 a 55 anos, activo, classe média/média alta. Lembram-se? Aquele que ía ao ginásio 2 ou 3 vezes por semana e que conhecia perfeitamente bem as suas marcas. Aquele que não tinha vida mas sim lifestyle, que era naturalmente curioso e que estava sempre na moda.

Já uma pessoa, ou tem 25, ou 55 anos. Ou é uma rapariga, ou uma mulher. É muitas vezes mais activa do que gostaria, paga um ginásio que não frequenta há pelo menos 6 meses e não percebe 80% dos anúncios que vê (porque 80% não são para elas, mas sim para os Consumidores), e isto quando algum tem, pelo menos, o crédito de lhe chamar a atenção. Uma pessoa sabe que a curiosidade não se manipula, desperta-se.

Nos seus últimos tempos de vida, o Consumidor era homem-mulher, e que, como era refém da crise, só olhava para promoções e não fazia compras de impulso. O consumidor não lia. O consumidor era convencido a consumir novelas não pelo prazer de uma boa história, mas sim para ganhar jipes e barras de ouro. Já uma pessoa, fala de um canal chamado TNT, que fez uma acção muito gira chamada "push do add drama". Uma pessoa não só fala dessa história como partilha esse vídeo que correu o mundo e que tem como assinatura um número de likes tão elevado que uma pessoa não sabe pôr em palavras. Uma pessoa junta 600 euros para comprar um telemóvel lindo, mesmo que só ganhe 600 euros por mês. Uma pessoa gosta de coisas bonitas e de romances. Tem paixão por fotografia e não por um photoshop impossível. O consumidor é razão. A pessoa é emoção.

O consumidor queria falar que nem um pato, apesar de uma pessoa até ser feita mais para ouvir, e de simplesmente não perceber o que isso quer dizer. (E note-se que uma pessoa passa o dia a ler).

Os anúncios para consumidores eram divididos em argumentos racionais e/ou emocionais. Já a comunicação feita para uma pessoa é feita com inteligência emocional. Essa capacidade para reconhecer, compreender, ouvir e lidar com os sentimentos e emoções das pessoas.
O consumidor topava-se com estudos de mercado. Já os hábitos de consumo de uma pessoa vêem-se numa ida ao supermercado. O consumidor movia-se pelo verbo consumir. Já o passatempo preferido de qualquer pessoa é rir. O consumidor era boa cábula para vender campanhas. Uma pessoa é um bom desafio para criar boas ideias.

Mesmo antes do final dos tempos, o consumidor já era burro. Era diferente do cliente e do criativo.

A pessoa não. Uma pessoa é naturalmente criativa, mesmo quando essa consciência era abafada pelos consumidores que ainda governavam o país. O consumidor era para satisfazer. Uma pessoa é para surpreender. O consumidor não tinha dúvidas que o seu negócio era dinheiro. Já uma pessoa sabe que o negócio de qualquer empresa, mesmo (e principalmente) se for um governo ou um banco, são pessoas.

Os consumidores que geriam marcas morreram. Minto. Ainda se encontram alguns a respirar como peixes fora de água. Outros mataram-se, quais Maias que voluntariamente sacrificaram os seus aos deuses, tentando evitar o fim dos seus recursos. Deixaram que a ideia de que todos os consumidores estavam reunidos num só aquário os consumisse e atiraram-se para o facebook mesmo sem saberem nadar. E qual não foi a sua surpresa quando aterraram na 1ª colónia feita de pessoas. Engoliram um pirolito fatal quando viram que não estavam no lugar onde o consumidor as pudesse encontrar e automaticamente gostar, mas sim num sítio onde as pessoas gostam de conversar. Uma comunidade e não um media, onde só se partilha aquilo que se quer. Que loucura a do consumidor. É difícil de imaginar que já foi assim.

Até se dizia que o consumidor do futuro iria consumir digital e que os meios iriam ser outros que não mensagens. Que desde que se tivesse bons gadgets, não era preciso boas ideias. E isto tudo porque, como bom consumidor sabia, o avanço da tecnologia iria ser bom porque se falaria mais barato. E barato era a palavra que fazia ferver o sangue do consumidor. Não admira que tenha morrido. E ainda bem.

Ainda bem que o consumidor morreu para uma pessoa poder apreciar optimus momentos de entretenimento na televisão, feitos de optimus budgets. Ainda bem que as dissertações sobre o "digital" não mataram a aldeia global. Ainda bem que ainda há provas de que as pessoas percebem ideias e que gostam delas como do licor de Portugal. Ainda bem que os meios dos costume não são entraves para ideias que rebentam a escala de qualquer moldura. Ainda bem que a Era em que era suposto agradar a manadas de consumidores e que se queimava dinheiro para dizer tudo sem dizer nada acabou. E ainda bem que já tivemos a sorte de assistir a uma pequena demonstração do brilhantismo que pode ser esta nova era das pessoas e feita neste país onde diziam que não se fazia nada.

O consumidor morreu. Morreu pela sua definição: usou-se; gastou-se; desfez-se. E com ele o publicitário. Morreu o gostinho só por ideias possíveis. E ainda bem. Estão pela hora da morte os que procuram conforto seja em campanhas ou em plafonds de automóveis. Chegou a Era das pessoas e com ela a dos criativos.

Se não acredita não faz mal. É um sintoma típico de visão toldada pelo desespero da sobrevivência, que não deixa que se vejam os sintomas necessários ao optimismo. Mas saiba que o sucesso sempre esteve naquele que acredita. E aquele que acredita, é o que acredita quando mais ninguém o faz. E já que agora falamos com pessoas, e ainda bem, recorro a uma frase de um louco chamado Pessoa para lhe deixar a minha mensagem: (sobre)viver não é necessário. O que é necessário é criar.

(susana lourenço, criativa, presumo, em portugal)

não é assim que a banda toca?

primeiro era a solo, quase masturbativo. depois a dupla( sim senhor! já nos anos 50). aí tinham que inventar moda: trinca. e a moda passa. e tome quadras ou quinas ao que chamavam de grupos integrados de criação ou gigs ou jigs se você não sabe se é gerimum ou jerimum. e não me pergunte porque o diminutivo ficou assim.

mas fato é fato e não facto - se você é português vá se acostumando com a dupla grafia quando não significação e o fim das consoantes mudas nesta reforma ortográfica que vai nos deixar ainda mais com a instalaçã trocada - nada substituiu - para melhor - a dupla de criação. uma dupla afiada e bem afinada, é como baixo e bateria. cordas e bom bombão ali na exatidão dos compassos. nada de firulas que tiram o brilho da marcação simples e segura, que revela-se brilhante justamente porque a linha é exata entre harmonia, pegada e sutil improvisação.nada de espalha brasa porque isso é coisa de fantasma para festival.

porém, não é sempre assim que a banda toca. se não há correspondência qualitativa entre a dupla - desnível entre copy, vá lá redator e diretor de arte - a coisa atravessa. e hoje justamente é que mais acontece.

dizem que a palavra morreu. que o copy já era. mas pelo visto a direção de arte também já era. nada na publicidade de hoje lembra os bons tempos de peças stop power: cheias de emoção mas repletas -e bota repletas nisto - de muita técnica e conhecimento acumulado à duras penas por décadas a fio de formação do profissional. hoje, muito acrílico, neón, titânio( que me lembra titanic) mas nada que arrepie. nada que não lhe faça pensar que o resultado equivale a lambança que qualquer nerdzinho de merda faria (logomarca,papelaria e logotipo então, minha nossa, é merda a quilo a preço de chié, que não nos esqueçamos alimenta-se de bosta também).

mas todo este prepúcio é para finalizar com o seguinte: se a dupla é desnivelada - dizem os estudos, na dupla o pior puxa para baixo(na trinca, dizem, os mais fracos seguem o melhor, o que não bate com a teoria do afogamento) - convém ao redator não esboçar vôos(ainda tem acento isto? ou nunca teve;) de parapente se o diretor de arte não salta de escada. certamente a peça vai ficar capenga e com aquele tom de texto mal flambado e um cheirinho assaz peculiar. se o redator é fraco, então não tem jeito. entorne-se daqueles leiautes de foto lambida e logomarca mal parida na colocação(o texto elimine, neste caso é míster, porque justaposição de palavras não é texto mesmo,muito menos publicitário).

de um jeito ou de outro, não se iluda. se a dupla não está a altura - dois mediocres juntos fazem melhor que desnivelados - dê um jeito de procurar outro no seu andaime. caso contrário é queda, geralmente fatal, com multiplas fraturas expostas na obra com cicatrizes na pasta - se é que você ainda tem isso( eu só dental ou melhor dentifrício, para não perder o elã do advertising)

p.s. se o desnivelado for sócio acionista ou parente da direção. peça demissão. vai ser a última rima ruim da sua vida. mas esta vale a pena. agora não insinue que estou afirmando que bom texto rima. não rima. reme contra a maré.

in tempo: uma dupla harmônica - o resultado final é o que importa, os métodos de açoitamento e açodamento são detalhes sórdidos que ninguém precisa saber - ainda é a forma mais perfeita de se chegar ao estágio da banda que toca sem partitura ampliando as possibilidades que o autor sequer imaginara. afinal, criar não é apenas imaginar. é ir muito além do que ou do quem se ou lhe fode.

p.s 2. a ilustração já traz "malandramente" o crédito( em terra de piranha jacaré nada de costas) mas não custa nada reforçar a origem: http://wagnertamanaha.blogspot.com.br/2010_04_01_archive.html onde curiosamente o wagner aborda o tema e sua visão da necessidade da volta da dupla em uníssono. depois de escrever a zonzice acima fui atrás de uma ilustração. detesto aipadis. mas para não parecer agente da sansung deixei passar. sinceramente, não creio que a dupla vá funcionar assim. no cuspe a coisa sempre vai melhor.o que não significa abominar- de todo - novas tecnologias.